디지털 트랜스포메이션 사례 – 버거킹(BK)
두 번째 이야기
코로나 19사태를 맞아 디지털 시대로 대대적 전환이 예상된다. 지난 시간에는 <디지털 트랜스포메이션 기본 개념>에 대해 살펴보았다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 선도적으로 이끌어가고 있는 기업 사례를 차례로 살펴보겠다.혁신에 성공한 기업들의 공통점은 우리 고객들이 어떤 성향을 가진 사람인지 알고 싶다는 ‘강한 욕망’으로부터 출발했다는 점이다. 디지털 트랜스포메이션을 선도하고 있는 기업들은 고객을 '집단'차원이 아닌 '개인' 단위로 세분화하여 이전보다 고객들 삶 속에 깊숙이 녹아들기 위해 노력했다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 이끄는 기업 사례를 살펴보도록 하자.
<디지털 트랜스포메이션 사례>
8. 애플(Apple)
9. 나이키(Nike)
10. 던킨(Dunkin')
11. 언더아머(UNDER ARMOUR)
12. 버거킹(Burgerking)
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- 세 번째 이야기
- 업데이트 예정 -
(1편에 이어 계속)
지난 시간에 패스트푸드 계 영원한 NO.1인 맥도날드 아성에 도전하고 있는 버거킹 성장 스토리에 대해 알아보았다. 코로나19 사태로 인해 전 사업 영역에서 디지털로의 전환(All things digital)이 가속화되고 있는 가운데 버거킹이나 맥도날드와 같은 거대 패스트푸드 기업이 변화된 환경에 적응하기 위해 과거부터 현재까지 고군분투하는 과정을 살펴보는 건 여러모로 시사하는 바가 크다.
대공항, 세계대전, 닷컴버블, 서브프라임 모기지, 코로나19 등과 같이 통제하기 힘든 외부변수 속에서 기회를 찾고 성장을 이뤄내는 과정은 시대와 산업을 뛰어넘어 되새겨 생각할 가치를 지니고 있다.
수요가 공급을 초과해 무엇이든 잘 만들면 잘 팔리던 1910년대 에는 포드 대량생산 시스템(Ford's Mass Production System) 방식이 혁신이었고 공급이 수요를 초과해 차별화 전략이 필요한 시기에는 데이비드 오길비(David Ogilvy)처럼 차별화된 메시지를 전달하는 것이 주요 과제였다. 그리고 이러한 인식의 싸움을 넘어 부각되기 시작한 것이 디지털로의 온전한 전환을 의미하는 디지털 트랜스포메이션이다.
첫 번째 칼럼에서 버거킹 성장 스토리에 대해서 알아봤다. 요약하자면 다음과 같다.
돼지 도축장 해체라인을 보고 분업화된 업무수행 방식에 영감을 받은 헨리 포드는 차 컨베이어벨트를 만들었고 이는 맥도날드에게 영감을 주었다. 버거킹 창업자 제임스 맥라모어(James W.McLamore)는 이런 맥도날드에 영감을 받아 탄생했다. 그는 맥도날드와 차별화를 위해 불맛을 강조한 버거킹 특유의 '직화' 방식(Flame-grilled)과 더불어 다인 인(Dine-in)을 강화해 깨끗한 실내에서 식사할 수 있는 셀프서비스 레스토랑의 이미지를 구축하고 고객들이 자유롭게 채소, 소스, 베이컨 등 추가로 선택할 수 있도록 했다.
이번 시간에는 차별화된 제품만큼이나 차별화된 마케팅 활동 펼친 버거킹 마케팅 활동에 대해 살펴보겠다.
<목차>
1. 버거킹 성장 스토리 - 내가 제일 잘나가! (feat. 맥도날드)
2. 버거킹 마케팅 전략 - '도발'과 '힙' 스러움으로 Old 한 이미지 탈출
3. 버거킹 디지털 트랜스포메이션 서막 - 모바일 앱(App)활동 강화
2. 버거킹 마케팅 전략 - '도발'과 '힙' 스러움으로 Old 한 이미지 탈출
버거킹을 이야기할 때 빠지지 않고 함께 거론되는 기업이 있다. 맥도날드다. 두 기업은 전 세계 햄버거 시장을 양분해 왔는데 맥도날드가 여전히 매장 수, 매출, 시장 점유율에서 1위를 차지하고 있다.
햄버거 시장은 눈에 띄는 경쟁사가 많지 않은데 이에 따라 제품 간 차별성을 부각하는데 있어서 광고, 마케팅 캠페인 전략은 더욱 중요한 위치를 차지했다. 만년 2등 기업인 버거킹은 1등 기업인 맥도날드를 끊임없이 도발했는데 이 과정에서 국내에서 좀처럼 보기 힘든 재미있는 광고가 많이 등장했다.
지금부터 버거킹 광고를 차근차근 살펴보자.
- 1986 Burger King "Whopper We know how burgers should be" TV Commercial -
https://www.youtube.com/watch?v=s78k8ERlHAc
1986년 버거킹 광고를 살펴보자. 버거킹과 맥도날드가 나란히 등장하는 이 광고는 당시에 굉장히 도발적인 광고였다. 버거킹 이 광고는 We know how burgers should be라는 CM송(commercial song)과 함께 버거킹 햄버거가 맥도날드 버거보다 맛있다는 사실을 알리고 있다.
- 2008년 Whopper Virgins 캠페인 -
https://www.youtube.com/watch?v=QP5pWBz8zyo
2008년 12월 버거킹은 '세상에서 가장 선입견 없는 햄버거의 맛(taste)'을 평가하고자 오지의 종족들을 찾아 나선다. 전 세계적으로 화제를 낳았던 'Whopper Virgins' 캠페인이다.
한 번도 햄버거를 먹어 본 적이 없는 태국 Hmong족, 그린란드 Inuit족, 루마니아 Transylvania 지역 농부들은 맥도날드 '빅맥'과 버거킹 '와퍼'를 먹어보며 "차이가 없다", "빅맥이 더 좋다", "와퍼가 더 좋다" 3가지 중 하나를 선택했다. 결과는? 많은 사람이 와퍼를 선택했다.
버거킹은 기업들이 다양한 마케팅 활동으로 차별화 전략을 하는 시점에 "음식은 결국 맛(taste)이 가장 중요하다."는 점을 부각하며 차별화에 성공한다. 이 캠페인은 약 7분 40초짜리 다큐멘터리 형식으로 제작되어 버거킹의 맛이 사실(Real)임을 부각했다.
상기 캠페인은 1975년 the Pepsi Challenge 오마주처럼 느껴진다. 당시 펩시는 소비자의 눈을 가리고 코카콜라와 펩시 중 더 맛있는 콜라를 선택하는 캠페인을 진행해 화제를 낳았다.
- 2017 Burger King Presents the Gift of Fire -
https://www.youtube.com/watch?v=Jm_0Nke-dt8
2017년 12월 14일 버거킹은 맥도날드에게 특별한 크리스마스 선물을 보냈다. 선물은 다름 아닌 버거킹 상징인 '그릴(Grill)'이었다. 직화 방식(Flame-grilled)을 상징하는 그릴을 선물하고 성가대들은 캐롤을 부르기 시작한다. 징글벨을 개사하여 부른 노래 내용은 ‘버거킹은 1954년부터 그릴에 직화구이를 하고 직화구이야말로 햄버거의 맛의 핵심이다.’ 라는 내용을 전달했다. 맥도날드 매장 앞에서 그릴을 선물하며 버거킹을 자극한 것이다.
- 2018 Whopper Detour -
https://www.youtube.com/watch?v=D6uuEQmn5vQ
Whopper Detour는 2019 칸 광고제를 뜨겁게 달군 캠페인으로 칸 광고제 3개 부문(DIRECT LIONS /MOBILE LIONS /TITANIUM LIONS) 그랑프리를 수상했다. 2018년 12월 4일~12일까지 진행된 ‘Whopper detour’는 지오펜싱(Geofencing)기술을 이용해 맥도날드 매장 180m 반경에서 버거킹 모바일 앱으로 와퍼를 주문하면 1센트에 판매하는 프로모션 활동이다.
* 지오펜싱(Geofencing)
특정 구역에 대한 사용자 출입 현황을 알려주는 위치기반 서비스
상기 이벤트는 9일 캠페인 기간 150만 건이 넘는 앱 다운로드 수를 기록하며 애플 앱스토어 및 구글 플레이 전체 다운로드 1위를 기록한다. 또한, 버거킹에 관한트위터 멘션은 818% 증가, 총 4천만 달러에 육박하는 미디어 홍보 효과를 끌어내는 놀라운 성과를 보여주었다.
- 2019년 'Burn That Ad' 캠페인 -
https://www.youtube.com/watch?v=lhXW8_7CaHM
2019년 3월 버거킹 브라질이 진행한Burn That Ad 캠페인은 버거킹 앱 내에서 증강현실(AR)기술을 활용했다. 맥도날드 같은 경쟁사의 광고, 쿠폰, 옥외광고 등에 갖다 대면 해당 광고가 화염에 휩싸이는 이미지로 변한다. 화염에 휩싸이는 이미지는 버거킹 직화 방식(Flame-Broiling)을 표현한 것이다. 버거킹 앱으로 광고를 태우면 인근 버거킹 매장에서 사용할 수 있는 무료 와퍼 쿠폰을 제공하는 방식이다.
상기 캠페인은 사전에 모바일 앱으로 버거를 주문하고 매장에서 주문한 제품을 가져갈 수 있는 스타벅스 사이렌 오더와 같은 개념인 BK Express 출시를 기념해 진행했다. 캠페인 런칭 후 한 달 만에 100만 건의 다운로드 건수를 기록했으며 전년 대비 모바일 앱을 통한 판매 실적이 56.4%가 증가했다.
- 2019년 8월 Traffic Jam Whopper 캠페인 -
https://www.youtube.com/watch?v=LXNgEZV7lNg
2019년 8월 버거킹 멕시코가 진행한Traffic Jam Whopper 캠페인은 위성 GPS 실시간 데이터와 옥외 광고판을 접목한 캠페인이다.
버거킹은 정체 구간에 멈춰 있는 차로 와퍼를 배달한다. 배달 방식은 다음과 같다. 위성 GPS 실시간 데이터를 활용해 정체가 심한 구간을 찾는다. 운전자 이동 동선에 있는 옥외 광고판에 다음과 같은 메시지를 띄운다. “48분 정체 예상! 지금 바로 차에서 주문하세요(You’ll be stuck for 48MIN. Order to your car now!)”
운전자가 배달 가능 구역으로 진입하면 배너광고와 함께 푸시 알림으로 와퍼를 구매하도록 유도한다. 배달은 교통 상황에 따라 달라지기 때문에 최신 구글 지도 API를 활용해 버거킹 지점 반경 3km 이내의 교통체증이 확인되었을 때에만 제공한다. 주문을 완료하면 마찬가지로 이동 동선 내에 있는 옥외 광고판에 배달까지 남은 시간을 개인별로 메시지 형태(@Paul in the Blue Ford, Your Whopper arrives in 0:02 MIN)로 띄워 고객들에게 또 다른 재미를 선사한다.
결과적으로 배달 주문량은 63% 증가했고, 일별 버거킹 앱 다운로드 비율은 44배 늘었으며 멕시코에서 패스트푸드 앱 넘버1을 차지하게 된다.
- 2020년 2월 The Moldy Whopper -
https://www.youtube.com/watch?v=oSDC4C3_16Y
'The beauty of no artificial preservatives.' 인공 방부제를 넣지 않은 아름다움을 알리고 나선 2020년 버거킹 광고다. 상기 광고로 "썩는 음식이 신선하고 건강하다."는 메시지를 남긴 버거킹은 10년째 썩지 않는 햄버거라는 오명을 맥도날드와 확연히 대비된다.
10년째 썩지 않는 맥도날드 치즈버거와 감자튀김이 광고가 이전 광고와 달리 특별한 점은 비교 광고 특성상 1위 기업을 언급해야 하는데 상기 광고에는 맥도날드에 대한 어떠한 언급도 없다는 점이다.
- 2020년 4월 Stay Home of the Whopper -
https://www.youtube.com/watch?v=IsQ7Wto0FJg
버거킹이 맥도날드와 함께 새로운 적으로 등장한 코로나19에 맞서 새로운 캠페인을 펼쳤다. Stay Home of the Whopper 광고이다. 버거킹은 코로나19로 인해 언택트(Untact)가 중요해진 상황에서 버거킹을 즐기는 방법을 재미있게 표현했다.
광고는 "당신의 할 일을 마쳤다면 우리는 우리의 일을 하겠다. 버거킹 앱을 통한 배달료는 우리가 부담한다"고 말하며 "집에 머무르는 것은 단순히 우리 모두를 안전하게 만드는 것뿐만 아니라 당신을 소파 위의 애국자(couch po-ta-triots)로 만든다"고 강조한다.
미국에서는 소파에 누워 오랫동안 가만히 TV만 보는 사람을 '카우치 포테이토(couch potato)'라고 표현한다. 버거킹은 집에서 자가격리를 실천하고 있는 '카우치 포테이토'들에게 '애국자(patriot)'를 붙인 '소파 위의 애국자(couch po-ta-triots)'라는 신조어를 내세웠다. 경제, 사회, 문화 등 전 방위적인 활동이 멈추며 위기를 맞이한 상황을 '위트'있게 풀고자 한 버거킹 노력이 엿보인다.
<한국 버거킹 광고>
버거킹의 도발적인 광고는 정서적인 차이로 인해 한국 시장에서 찾아보기는 힘들다.대신 한국 버거킹은 '사딸라', '묻고 더블로 가' 와 같은 코믹 요소를 부각하며 버거킹 브랜드를 새롭게 정비하고 나섰다.
- 2019년 '사딸라' 광고 -
https://www.youtube.com/watch?v=sCptN9888p0
2019년 ‘야인시대’의 한 장면을 패러디한 광고가 소비자를 움직였다. 당시 소셜 미디어에서는 ‘김두한식 협상법’으로 불리던 드라마 야인시대가 다시 한번 큰 인기를 끌고 있었다. 2018년 10월 시작한 ‘올데이킹’은 인기 버거 세트를 온종일 4900원에 판매하는 메뉴다.
경쟁 브랜드들이 ‘초저가 마케팅’을 하자 버거킹은 기존보다 싼 가격(4900원)에 세트 메뉴를 즐길 수 있다는 점을 강조했다. 광고에서 배우 김영철은 버거킹에 들어가 막무가내로 “사딸라(4달러)”를 외쳤다. 2020년 5월 22일 기준 유튜브 조회 수 576만 회를 기록했다.
- 2019년 '묻고 더블로 가' 광고 -
https://www.youtube.com/watch?v=LNIpr3efeeI
2019년 11월 버거킹은 영화 ‘타짜’의 명장면인 "묻고 더블로 가" 주인공 김응수(곽철용 역)를 활용한 패러디 광고를 진행했다. "사딸라"를 외친 김영철 광고에 이은 히트작으로2020년 5월 22일 기준 유튜브 조회수 712만 회를 기록했다.
버거킹은 상기 두 광고를 통해 비싼 프리미어 버거 이미지를 바탕으로 올데이킹 출시 13개월 만에 누적 1,500만 세트 판매라는 기록을 세운다.
- 2020년 덕화~덕화~더콰트로치즈 광고 -
https://www.youtube.com/watch?v=WdwFn9mjPqI
2020년 버거킹은 신제품 더콰트로치즈를 출시하며 배우 이덕화를 광고모델로 활용했다. 이덕화 특유의 중후한 매력을 통해 신제품을 홍보했다. 제품명과 이덕화 씨 이름을 연관 지어 재미있게 표현했다. 2020년 5월 22일 기준 유튜브 조회 수 242만 회를 기록했다.
- 2020년 신제품은 게냐? 광고 -
2020년 5월 19일 버거킹은 25일 신제품 출시를 앞두고 티저 영상을 공개했다.
광고 모델은 영화배우 주지훈이 발탁되었다. 버거킹 브랜드 커뮤니케이션 담당자는 "주지훈의 카리스마 있는 왕의 이미지가 버거킹과 잘 부합한다고 판단해 모델로 선정했다"며 "킹과 킹의 만남이 버거킹 브랜드 이미지에 새로운 활력을 불어넣어 주는 것은 물론 신제품과 좋은 시너지를 낼 것으로 기대한다"고 말했다.
이상으로 버거킹 마케팅 활동에 대해 살펴보았다.
최근 국제 광고제에서 호평받은 버거킹 활동을 살펴보면 지오펜싱(Geofencing), AR, 위치기반 GPS 등과 같은 디지털 기술을 적극적으로 활용하는 것을 볼 수 있다.
The Moldy Whopper와 같은 광고는 곰팡이 가득한 자사 제품을 내세웠는데 버거킹 특유의 파격적인 광고 메시지 역시 여전하다는 것을 확인할 수 있다.
최근 버거킹 활동을 보면 버거킹을 대표하는 상품인 '와퍼'를 중심으로 한 다양한 신제품 출시와 더불어 가격정책과 판매 방식에 다양한 변화를 주고 있는 것이 특징이다. 다음 시간에는 버거킹 디지털 트랜스포메이션 서막을 알리는 '모바일 앱(App)'과 연관된 다양한 활동을 중점적으로 다루겠다.
(3편에 계속됩니다.)
본 칼럼은 지속적으로 연재됩니다.
이상.
