모두가 제품 이상의 것을 팔아야 한다
<제로 투 원>에서 배울 수 있는 내용
지난 글에 이어 <제로 투 원>을 11장 '회사를 세운다고 고객이 올까'를 읽고 배울 수 있는 내용을 씁니다.
세일즈는 숨어 있다
알듯 말듯한 표현이 등장합니다.
세일즈맨들은 모두 배우다. 진정성보다는 설득력이 우선이라는 뜻이다.
사업을 하기 전에도 IT컨설팅 회사 재직 시절에 제가 진행할 구축 방식을 고수하기 위해 직접 영업을 했던 경험이 떠오릅니다. 당시에는 '진정성'이 저의 고유한 '차별성'(세스 고딘의 표현에 따르면 '아트')를 드러내는 요인이었습니다.
그러나 설득력 면에서는 분명한 한계가 있었고, 사업을 하면서는 저의 고지식함이 가진 한계도 있다고 느꼈습니다. 무엇보다 <어떻게 원하는 것을 얻는가>를 반복해서 읽으면서 협상하는 관점을 배우면 아무 때나 '진정성'을 내세우는 버릇을 고칠 수 있을 것이란 기대를 갖고 있습니다. 그러고 보니 <아티스트로 살기 위해 보는 법을 배워야 한다>편에서 다룬 '보는 법'도 같은 능력을 지칭하는 다른 말이었습니다.
다양한 세계관을 이해하여 함께 융합하면서 계속해서 순수한 마음으로 돌아가는 것이다. 순수한 마음으로 돌아간다는 말은 깊숙이 뿌리내린 세계관을 버린다는 뜻이다. 그리고 자신의 기대에 따라 해석하는 것이 아니라 선입견 없이 세상을 바라보고 있는 그대로를 받아들인다는 뜻이다.
세일즈라는 세상을 있는 그대로 바라보자
그리고 다음 문장은 <어떻게 원하는 것을 얻는가>에서 '차이를 이용하는 법'에 대한 내용을 떠올리게 합니다.
연기와 마찬가지로 세일즈는 숨겨져 있을 때 가장 큰 효과를 나타낸다. <중략> 자기 자신을 파는 사람들은 '정치가'라고 부른다. 이렇게 이름을 바꿔 부르는 데는 이유가 있다. 우리 중에 그들의 설득에 넘어가고 있다는 사실을 새삼 깨닫고 싶은 사람은 아무도 없기 때문이다.
차이를 인정하지 않고, 진정성 문제로만 보면 자칫 제로섬 게임으로 흘러갈 수 있습니다.
비즈니스를 하는 사람들조차 세일즈의 중요성을 과소평가하는 가장 근본적인 이유는, 세상은 남몰래 세일즈에 의해 견인되고 있음에도, 모든 분야의 모든 수준에서 그런 사실을 숨기기 위한 체계적인 노력을 다하고 있기 때문이다.
이 문장을 이해하기 위해서는 저는 <이카루스 이야기>의 교훈이 필요할 듯합니다.
그러나 세계관은 본질적으로 우리가 세상을 있는 그대로 바라보지 못하게 방해한다. 세상을 있는 그대로 바라보는 능력을 키워야만 다른 이들이 보지 못하는 것들을 볼 수 있다.
제품을 어떻게 팔 것인가
아래 문장을 읽으며 유통까지 디자인한 스티브 잡스가 떠오릅니다.
유통은 오히려 제품의 디자인에 반드시 필요한 일부로 생각하는 것이 좋다. 새로운 무언가를 발명했지만, 효과적으로 팔 수 있는 방법을 발명하지 못했다면 사업성은 형편없는 것이다. 제품이 아무리 좋아도 소용없다.
CLV는 <린 분석>을 읽은 탓에 용어 자체는 익숙합니다.
어느 한 고객과의 관계를 통해 평균적으로 벌어들이는 총 순이익(고객평생가치, Customer Lifetime Value)은 새로운 고객 한 명을 유치할 때 평균적으로 사용하는 금액(고객확보비용, Customer Acquisition Cost) 보다 많아야 한다는 것이다.
복합 판매
복합 판매라는 생소한 개념의 사례로 일론 머스크의 스페이스엑스 영업을 들고 있습니다.
복합 판매는 매년 두세 개의 계약만 따내면 되었기 때문에 일론 머스크 같은 세일즈의 대가는 가장 중요한 사람들에게 집중적으로 시간을 쓸 수 있었고, 그 결과 타성에 젖은 정치까지 극복해 냈다.
복합 판매는 100만 달러 이상의 거래이고 보통 계약이 끝난 후 오랜 뒤까지 제품의 설치와 서비스를 해주는 판매를 지칭했습니다. 저에게 익숙한 외주 용역 사업들도 여기에 해당합니다.
팰런티어의 거래 규모는 한 건당 100만 달러에서 1억 달러에 이른다. 이 정도 규모면 바이어는 세일즈 담당 부사장이 아니라 CEO와 얘기하고 싶어 한다.
규모가 커지면 더 책임 있는 사람의 보증을 기대하기 마련입니다. 그리고, 거래 규모가 기존 수행 이력에 영향을 받는 경우가 일반적이라고 합니다.
새 고객이 기존 고객들보다 더 큰 고객이 될 수는 있지만, 해당 기업이 이미 판매한 거래 규모를 훨씬 뛰어넘는 금액에 선뜻 사인하려는 고객은 잘 없기 때문이다.
이는 구축 사업이나 무역업을 할 때 보증이 필요한 이유와 맥락이 닿아 쉽게 이해할 수 있습니다.
대인 판매
복합 판매와 비교하면 박리다매 체제를 구축하는 인상을 받습니다.
판매를 어떻게 성사시킬 것이냐가 아니라 작은 규모의 판매팀이 폭넓은 고객들에게 제품을 소개할 수 있게 프로세스를 어떻게 정착시킬 것이냐 하는 점이다.
또한, 저에게는 경험이 부족한 영역이죠.
하지만 사람들은 자신에게 그런 것이 필요하다는 사실을 몰랐다.
필요성을 못 느껴 시행착오 하는 조직도 있는 모양입니다.
우리 회사의 역직구 서비스를 떠올리게 하는 제품에 대한 이야기입니다.
제품 자체가 유통의 일종인 경우도 있다. <중략> 작닥ZocDoc은 온라인으로 병원을 예약할 수 있게 해 준다. <중략> 정말 많은 판매 담당자가 필요하기 때문에 순전히 판매 담당자만을 뽑기 위한 채용팀이 회사 내에 따로 있을 정도다. <중략> 소비자가 늘어나면 작닥은 의사들에게도 더 매력적인 서비스 회사가 된다.
아직 잭팟을 터트리지 못했지만, 우리 회사의 서비스도 성공하려면 중국 소비자나 판매자가 늘어나야 하는 점은 분명합니다.
바이럴 마케팅
<린 분석>에서도 바이럴 마케팅은 중요하게 다뤄졌습니다. 고객확보비용이 줄어드는 장치이니 당연하다 하겠습니다.
이용자들이 자기 친구들까지 초대해 이용자가 되게 만드는 것이 핵심 기능인 제품에는 바이럴 마케팅이 적합하다. <중략> 이 방법은 비용이 많이 들지 않는 전략임과 동시에 확장 속도도 매우 빠르다. <중략> 기하급수적인 연쇄반응을 일으킬 수 있기 때문이다.
그리고 시장 선점의 중요성을 강조하는 듯한 문장이 나옵니다.
시장의 가장 중요한 부분을 가장 먼저 점령하는 사람이 전체 시장의 라스트 무버가 된다.
그와 관련한 저자 자신의 경험도 언급합니다.
우리는 돈이 더 바르게 움직이는 더 작은 니치마켓niche marcket이 필요했다. 그래서 찾아낸 것이 바로 이베이의 '파워셀러'들이었다.
유통에서 거듭제곱법칙
판매 전략의 중요성을 다시 강조합니다.
사업 종류를 막론하고 각 사업별로 위 방법 중 하나가 다른 것들보다 훨씬 더 강력한 효과를 발휘할 것이다.
근거로 유통 자체로 '거듭제곱법칙을 따른다'라고 하는데 아직 경험이 부족한지 체감이 안 됩니다. 다만, 다음 문장은 체감과 관계없이 따르고 싶습니다.
유통 채널 하나만 효과적으로 운영하더라도 사업성은 밝다.
요즘 제가 시도하고 있는 일이라서 공감하며 읽은 문장입니다.
회사는 제품 이상의 것을 팔아야 한다. 우리는 회사를 직원과 투자자에게 팔야야 한다.
그리고 아래는 이후에 제가 지속해야 할 일을 알려 주는 듯합니다.
철저히 계산된 직원 모집과 물밑 작업이 없다면 말이다. 회사를 미디어에 파는 것은 다른 모든 이들에게 회사를 팔기 위해 꼭 필요한 부분이다. <중략> 그 직원이 포탈에서 회사를 검색했을 때 무엇을 발견했는지, 혹은 못했는지 회사가 성공하는 데 결정적으로 중요한 요소다.
그리고 마지막으로 '모두가 팔아야 한다'라고 강조합니다.
주변을 한번 둘러보라. 세일즈 담당자가 안 보인다면 당신이 세일즈 담당자가 되어야 한다.
