마케팅의 두 축, 인바운드와 아웃바운드 마케팅
우리는 이렇게 접근했어요.
지난번에 '의외로, 마케팅에 필요한 것은 믿음이다'라는 글에서 인바운드 마케팅에 대한 믿음으로 움직이던 우리 회사에 대해 잠시 이야기했다.
오늘은 인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅 각 방식으로 세일즈팀과 마케팅팀이 어떻게 일했는지 이야기해보려 한다.
바이오 스타트업의 인바운드/아웃바운드 마케팅
흔히 인바운드 마케팅과 아웃바운드 마케팅 수단은 다음과 같은 대표적인 예시가 있다. 앞선 글에서 각 내용을 다루었기 때문에 링크를 달아보았다.
인바운드 마케팅: 콘텐츠, 웹사이트 등을 통해 잠재고객이 찾아오는 환경을 만드는 마케팅 활동
- 콘텐츠 마케팅 -> '콘텐츠 마케팅, 그 조심스러운 시작'
- SEO (Search Engine Optimization) -> '광고 보단 SEO를 해야지'
- 웨비나 마케팅 -> '기업 웨비나는 왜 할까?' '가장 효과적이었던 리드 확보 방법, 웨비나'
- 뉴스레터 -> '기업에게 뉴스레터가 왜 필요할까?'
아웃바운드 마케팅: 광고 등 채널을 활용해 잠재 고객을 찾아 나서는 마케팅 활동
- 콜드 콜
- 콜드 이메일 -> '회사는 고객이 필요하다'
- 학회/전시회 -> '바이오 B2B 기업의 오프라인 마케팅'
- 광고 -> 'SNS 마케팅이 바이오 스타트업에 가르쳐 준 것' '(광고 채널에도) 다 때가 있다'
*한국에 회사를 두고 업무 하는 우리는 콜드 콜 대신 콜드 이메일을 오랫동안, 자주, 많이 사용했다.
마케팅의 방향은 어디로 가고 있을까?
물론 위의 목록이 전부는 아니며, 대표적인 예시로 우리가 진행했던 것들만을 나열했다. 위와 같은 다양한 인바운드/아웃바운드 마케팅 시도를 통해 우리는 온라인 광고 및 마케팅 시장의 큰 흐름을 볼 수 있었다. 우리가 겪었던 몇 가지 사건을 중심으로 이야기해볼까 한다.
1. 개인정보 보호
개인 정보 보호와 관련해 겪었던 두 가지 사건이 있다.
한 번은 마케팅팀에서 초기부터 진행하던 매스 이메일 마케팅 (Mass Mailing) 방식이 갑작스럽게 중단된 적이 있었다. 단순히 중단된 게 아니라, 회사의 주요 업무 이메일 계정이 갑작스럽게 사용 중지되어 이메일 발송이 중단된 사건이다.
동료들 뿐만 아니라 C-level분들까지 당황시켰던 이때 사건은 알고 보니 이메일 마케팅 서비스(스티비, 메일침프 등)를 활용해 이메일을 발송하던 중, 서비스에서 우리를 대신해 이메일을 보내는 방식이 Google에게 '스팸'과 같은 방식으로 발송되고 있다는 경고로 인지되어 발생한 해프닝이었다. 다행히 오랜 시간이 지나지 않아 해결이 되었고, 이때를 기점으로 대량으로 발송하는 메일링을 줄이고, 좀 더 대상을 좁혀 발송하기 시작했다.
두 번째는 링크드인 메시지 광고에서 있었던 일이다. 링크드인 메시지 광고는 타깃을 설정하고 해당 타깃에게 직접 메시지를 보내준다. 물론 무제한적으로 발송할 수는 없고, 링크드인에서 알아서 개인이 수신하는 메시지 광고의 수를 조절한다.
한 번은 EU 국가의 잠재고객을 타깃으로 하는 메시지 광고를 준비하다 중단된 적이 있다. 분명 준비 중인 단계에서는 가능한 광고 방식이었는데, 어느 순간 '유럽 일반 개인정보보호법(General Data Protection Regulation)', 흔히 GDPR로 불리는 개인정보 보호법안으로 인해 더 이상 EU 국가의 잠재고객에게는 메시지광고를 보낼 수 없다는 경고를 보게 되었다.
이때부터 지금까지 EU 외 국가들에게만 해당 광고방식의 활용이 가능하게 되었다. 이로서 효과적인 방식의 광고를 27개 EU 국가들에게는 발송할 수 없게 된 것이다.
이처럼 전반적인 온라인 서비스 및 광고 업계는 소비자를 보호하는 방향으로 이동하고 있다.
애플에서 21년도에 ios 업데이트와 함께 도입한 '사용자 활동 추적 금지' 기능 역시 이러한 개인 정보를 보호하는 취지와 일맥상통한다. 이를 통해 사용자 활동 데이터를 통한 맞춤 광고가 중심이던 온라인 광고 시장이 축소된 바 있다.
2. 개인화
이러한 추세에 따라 기업들은 고객 정보를 회원가입을 유도하는 자사몰 운영방식을 채택하는 등, 정보를 직접 습득해 개인화하는 방식으로 움직이고 있다.
우리 회사는 원체 B2B 기업의 마케팅 방식과 유사하게 돌아가고는 있었다. 고관여제품이며 선도적인 기술을 활용하는 서비스였기 때문에 잠재고객의 구매 전환까지 걸리는 시간이 길어 이미 이런 방식을 취하고 있었다. 잠재고객의 정보를 웨비나, 전시회 등 마케팅 활동을 통해 획득해 두고 이들을 이메일이나 후속 마케팅으로 계속 필요한 시기에 우리를 찾을 수 있도록 하는 등의 방법이었다.
그런데 이것 조차 더 개인화 되게 되었다. 사전에 우리와 접점이 없는 사람을 만나는 게 매우 어려워졌기 때문에 우리는 잠재 고객 정보의 직접 수집, 링크드인 세일즈 내비게이터, 아폴로(Apollo) 등의 서비스를 활용해나가고 있다.
이때 발송하는 메시지 또한 그들의 정보와 관심 영역을 확인해 나가는 방향으로 이미 전환했으며, 이를 통해 더 적은 비용으로 더 많은 효과를 누리고 있다.
아웃바운드 마케팅(광고)은 죽지 않는다지만
이처럼 아웃바운드 마케팅은 점점 그 한계를 드러내고 있고, 우리는 이를 매일매일 느끼고 있다.
장기적으로 광고비는 시간이 갈수록 높아져만 가며, 더 낮아질 일은 없다.
물론 광고가 완전히 사라지지는 않겠지만, 더 이상 이전만큼 효과적일 수는 없다.
그래서 인바운드 마케팅 합니다
그래서 우리는 인바운드 마케팅을 장기적인 우리의 방식으로 설정하고 확장해야 한다 생각하고 진행하고 있다.
잘 알려진 바에 따르면, 요즘 고객들은 웹사이트 방문 전 이미 수집한 정보를 통해 내가 찾는 제품과 가격을 이미 알고 있으며, 사전에 검색을 통해 수집한 정보들(광고가 아니라)로 구매를 결정한다고 한다.
실제로 그간 우리 회사에 관심을 가질 잠재고객이나 실제 서비스로 이어질 회원가입을 이끌어내는데 가장 효과적인 방법은 대량의 대상에게 전달하는 광고가 아니었다.
서비스 구매 이상의 더 높은 가치 - 효능감, 다른 사람을 돕는다는 느낌, 나를 더 좋은 사람으로 만들어주는 데 동참한다는 느낌 - 를 느끼게 하는 방식이거나 명확하게 나의 문제를 해결해 줄 수 있다는 믿음을 주는 방식이었다.
지금도 앞으로도 우리의 고민 지점은 어떻게 우리가 해결해줄 수 있는 문제를 가진 고객들을 잘 찾고, 그 가치를 느끼게 해주는가 일 것이다.
