사업 단계별, BM별 참고용 지표와 기준
Lean Analytics
이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[지표의 ‘정상 범위’는 어떻게 책정할까?]
지표의 정상 범위나 이상적인 범위는 절대적이지 않다. 해당 제품이 어떤 사업 모델을 가지고 있는지, 그리고 어떤 사업적 단계에 있는지에 따라서 천차만별로 달라질 수 있다. 그래서 지표의 기준선으로 적용되고 있는 수치가 맥락적으로 현재 본인이 몸 담고 있는 사업에 적용하는 것이 맞는지 판단하는 것이 중요하다.
서로 다른 사업 모델을 지니고 있음에도, 동일한 기준 범위를 갖고 적용하면 사업의 방향성을 오도할 수 있는 큰 위험이 있다. 그렇기 때문에 어떤 지표를 봐야 하는지, 그리고 그 지표가 어느 정도의 수치를 나타내는지를 충분히 인지하고 경계하며 지표의 적정선을 찾아나가야 한다.
[‘성장율(Growth Rate)’은 특정 기준을 충족한 이후에 측정해야 한다.]
유명 스타트업 액셀러레이터인 와이콤비네이터(Y Combinator)는 사업의 ‘적정 성장율’을 제시한다. 일반적으로 주당 5~7%의 성장율을 보인다면 준수한 사업이며, 10% 이상을 달성하면 굉장히 우수한 사업으로 여겨진다. 하지만 1% 이하의 성장율을 보인다면, 아직 사업이 제대로 정의되지 않았음을 나타낸다.
여기서 성장율의 ‘성장’이란, 각 사업 단계에서 어떻게 정의되느냐에 따라 달라질 수 있다. 적극적인 수익화에 집중하는 수익 단계(revenue stage)라면 수익이 성장율의 기준이 되며, 고객 획득에 집중하는 바이럴 단계(virality stage)라면 활성 유저의 증가가 성장율의 기준이 된다.
하지만 성장율은 PMF(제품-시장 적합성, Product Market Fit)을 충족시킨 이후에야 의미있는 것임을 잊어서는 안 된다. 공감 단계(empathy stage)와 점착 단계(stickiness stage)를 거쳐 제품의 고객 가치가 검증되지 않은 상태에서 섣불리 성장에 투입하는 것은 자원 낭비로 이어지게 된다. 즉, 사업이 다루고자 하는 고객과 시장이 무엇인지, 그리고 고객과 시장을 충족시키려면 무엇이 필요한지 명확하게 정의된 상태여야 한다는 것이다. 제품의 형태가 네트워크 효과(network effect)에 의존하는 소셜 미디어의 형태가 아닌 경우에는, 고객 획득에 집중하는 단계로 넘어갈 때 신중해야 한다.
*각 지표 중 ‘활성’ 개념이 들어간 지표의 경우에는 이탈(ex. 3개월 이상 미접속 사용자) 사용자를 제외하여 계산하는 것도 중요하니 참고 바랍니다.
사업 단계별 중요 지표와 참고 지표
[참여 방문자 수(Number of Engaged Visitors)]
해당 사업 단계: 점착 단계 이상
- 가입자 중 한 달에 최소한 1번 이상 방문하는 가입자 수가 30% 이상
- 가입자 중 매일 방문하는 가입자 수가 10% 이상
[가격 지표: 탄력성(elasticity)]
해당 사업 단계: 점착 단계 이상
가격은 사업을 제품을 만드는 데에 들인 비용이 기준이 되어선 안 된다. 가격이란, ‘고객이 지불할 용의’와 ‘제품이 제공하는 가치’와 직결되어야 한다. 이 가격이 들인 비용보다 낮다면 사업은 존속하지 못한다는 것이다. 또 다르게 보자면, 아무리 값싸게 만들었다 할지라도 고객이 지불할 용의만 있다면 가격을 높게 책정해도 되는 것이다. 이를 간접적으로 측정할 수 있는 것이 제품의 가격 탄력성이다.
가격 탄력성이란, 가격 변화에 따른 수요나 공급의 변화량을 의미한다. 사업의 수익을 극대화시키려면 가격에 따른 구매 빈도와 구매자 수(ex. 1달간 구매자 수)와 총 수익을 비교하여 최적화시켜나가야 한다. X축을 가격, Y축을 구매량 및 총 수익으로 두어 그래프로 시각화하면 최적화할 수 있는 범위가 도출된다.
가격에 대한 실험은 신중을 가해야 한다. 가격을 너무 높게 잡으면 잘못된 포지셔닝으로 오해를 살 수 있고, 가격을 교묘하게 바꿔 판매하다가 소비자가 이를 인식하면 사업에 막대한 영향을 끼칠 수 있다. 또한, 가격을 너무 낮게 잡으면 제품의 질에 대해 의심하게 될 수 있다.
그렇기 때문에 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다.
- 가격 실험의 적정 범위를 찾아, 실험으로 인해 사업에 영향이 끼치지 않도록 할 것
- 가격의 상승과 하락은 산업별로 제품의 브랜드 가치에 미치는 영향이 상이하니 이를 고려하여 실험을 진행할 것
- 직관적이고 간단한 방식의 가격 책정으로 안정적인 전환을 이끌어낼 수 있을 것
[고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)과 고객 생애 가치(CLV, Customer Lifetime Value)]
해당 사업 단계: 점착 단계 이상
- 수익성 있는 사업을 검증하기 위해서는 ‘CAC:CLV = 1:3’이 좋은 기준이 될 수 있다. 고객 생애 가치에서 고객 획득 비용이 차지하는 비율이 1/3 이하로 유지시키는 것이 좋다.
[바이럴 계수(Viral Coefficient)]
해당 사업 단계: 바이럴 단계 이상
- 바이럴 계수 > 1 : 고객 획득 비용을 극적으로 줄여나가며, 사업이 스스로 유지될 수 있음
- 0.75 < 바이럴 계수 < 1 : 준수한 바이럴 계수
[이메일 오픈율과 CTR(click-through)]
해당 사업 단계: 전체
- 좋은 캠페인의 오픈율은 20~30%을 달성하며, 5% 이상의 CTR을 기록
- 메일침프(MailChimp)와 같은 애널리틱스를 활용하는 것도 좋음
[서버 가동 시간 (uptime)]
- 99.5% 이상의 가동 시간을 유지시키는 것이 권장되나, 99.95% 이상을 유지하는 것은 낭비일 가능성이 큼
주요 BM별 참고 지표
1. 이커머스
[전환율(conversion rate): 2%(*취급 품목별 특성 주의)]
전환율은 평균 주문 규모와 큰 상관관계를 지닌다. 예를 들어, 평균적으로 전자 기기는 0.5%, 의류는 2.3%, 소프트웨어는 3.9%의 전환율을 가진다. 전자 기기는 가격대가 다른 품목들에 비해 가격이 더 나가기 때문에 ‘눈팅’ 비율이 많아 전환율이 다른 품목들에 비해 크게 낮다. 그렇기 때문에 이커머스 사업이 취급하는 품목에 따라 평균 주문 금액과 전환율의 상관관계를 파악하여 기준을 잘 세우는 것이 중요하다. 처음 시작 기준으로 삼고자 하는 지표를 찾는다면, 일반적으로 2% 정도의 전환율을 이상적이라 여기며, 10%를 넘으면 뛰어난 사업이라고 볼 수 있다.
[장바구니 구매 포기(Shopping Cart Abandment): 65~77%(65% 미만 달성은 꽤 어려움)]
장바구니 구매 포기란, 고객이 장바구니에 상품을 담고 구매하지 않은 상태에서 이탈하는 것을 의미한다.
[검색 효율성(search effectiveness): 대대익선]
고객의 검색 키워드를 수집하고, 각 키워드들 중 검색 결과를 반환하지 못 한 키워드 및 상품들을 추적하여 모두 보강해야 한다.
2. 서비스형 소프트웨어 (SaaS)
[유료형 등록(Paid enrollement)]
(1) 카드 입력을 요구하는 경우
- 방문자 중 서비스를 체험해보는 사람의 비율: 전체의 2%
- 지속적인 사용자가 되는 비율: 전체의 1% (=서비스 체험 방문자 비율의 50%)
(2) 카드 입력을 요구하지 않는 경우
- 방문자 중 서비스를 체험해보는 사람의 비율: 전체의 10%
- 지속적인 사용자가 되는 비율: 전체의 1.5% (=서비스 체험 방문자 비율의 15%)
(3) 고객별 참여도에 따른 카드 입력을 달리 하는 경우
- 방문자 중 서비스를 체험해보는 사람의 비율: 전체의 10%
- 지속적인 사용자가 되는 비율: 전체의 2.5% (=서비스 체험 방문자 비율의 25%)
[수익(revenue): 매월 구독자의 2% 이상에게 업셀링 및 크로스셀링을 통해 매해 20% 이상 증가]
[이탈(churn): 매달 2~5% 이하]
3. 모바일 앱 (게임 기준)
[앱 용량: 50MB 이상의 경우 다운로드 과정에서 제약이나 이탈이 심해지니 용량을 최대한 최적화시킬 것]
[설치 기준 고객 획득 비용]
(1) 용병(mercenary)형 설치 마케팅의 경우: 설치당 $0.5 이하
(2) ASO 등 앱 마케팅 및 오거닉 퍼널 구축의 경우: 설치당 $2.5 이하
(3) 총 평균 고객 획득 비용은$0.75 이하이되, 고객 생애 가치는 반드시 고객 획득 비용보다 높아야 함
[앱 실행: 고고익선]
앱이 다운로드 되더라도 대부분의 경우 실행되지 않으며, 앱의 가격이 낮을수록 앱 실행율은 0에 수렴
[활성 사용자 비율(Active mobile users): 고고익선]
앱 실행과 마찬가지로, 사용을 한다 할지라도 첫 달 사용자의 절반은 이탈하며, 달을 거듭할 수록 절반 이상의 사용자가 지속적으로 이탈한다. 사용자를 유지하고, 새로운 고객을 획득하여 최적화시키는 것이 중요하다.
[유료 사용자 비율: 1.5~2%]
[일간사용자별 평균 수익(ARPDAU, Average Revenue Per Daily Active User): 최소 $0.05(앱 카테고리 별로 범위 상이 주의)]
[사용자별 월간 수익(ARPU, Monthly Average Revenue Per Mobile User): 평균 $3 (앱 카테고리 별 범위 상이 주의)]
[유료 사용자 별 수익(ARPPU, Average Revenue Per Paying User)]
(1) 거액 지출 사용자군의 경우: ARPPU $20
(2) 중간 정도 지출하는 사용자군의 경우: ARPPU $5
(3) 소액 지출 사용자군의 경우: ARPPU $1
[모바일 앱 리뷰 작성율: 1~1.5%]
4. 미디어 사이트
[광고 및 컨텐츠 클릭률(CTR): 0.5~2%, 0.08% 이하는 심각하게 문제]
[클릭당 세션 비율(sessions-to-clicks): 95% 이상]
클릭 직후 사이트나 광고의 세션에 진입하기도 전에 이탈하는 비율은 평균적으로 4~6%이기 때문에, 5% 정도의 방문자들은 기본적으로 이탈한다고 가정하는 것이 좋다.
[페이지별 참여 시간(engaged time): 90초]
컨텐츠 서비스의 경우 90초 정도가 이상적인 참여 시간이다. 참여 시간이 높다고 해서 무조건 좋은 것이 아니다. 참여 시간이 길어진다는 것은 사용자가 페이지에서 원하는 걸 찾지 못하고 헤매고 있을 가능성이 크다.
5. UGC 미디어
[컨텐츠 업로드 관련 기능: 사진 업로드, 글 게시 등]
컨텐츠 작성 중 이탈하는 비율이 얼마나 되는지 확인하여, 사용자가 컨텐츠 작성 중 혼란을 겪고 있지는 않은지 확인해야 한다.
[일별 사용 시간(Time on Site Per Day): 평균 17분]
[방문자의 특성과 비율]
(1) 전체 방문자의 25%는 수동적이고 단순 소비만을 하는 방문자
(2) 전체 방문자의 60-70%는 간단한 기능 정도는 사용하는 방문자
(3) 전체 방문자의 5~15%는 적극적인 참여를 하며 콘텐츠를 생산하는 방문자
[사용자의 특성과 비율]
(1) 매니아층 사용자: 전체의 2%, 전체 콘텐츠의 80%를 생산
(2) 꾸준한 사용을 하며 적정 수준의 상호작용을 하는 사용자: 전체의 2.5%
(3) 열렬한 상호작용을 하는 사용자: 전체의 1% 미만
[스팸과 악성 컨텐츠: 저저익선, 최소화시켜야 함]
6. 양면형 시장 (Marketplace)
[거래 규모(transaction size): 거래 품목별 상이, 지속적인 추적 및 최적화 필요]
[상위 10개 목록]
(1) 상위 10명의 판매자
(2) 상위 10명의 구매자
(3) 매출을 견인하고 있는 상위 카테고리/제품군 10개
(4) 각 카테고리/제품의 거래 가격 범위, 거래 빈도
린애널리틱스: 사업의 5단계 시리즈
린 애널리틱스: 사업의 5단계 https://brunch.co.kr/@uxn00b/295
린 애널리틱스 1단계: 공감(Empathy) https://brunch.co.kr/@uxn00b/296
린 애널리틱스 2단계: 점착(Stickiness) https://brunch.co.kr/@uxn00b/299
린 애널리틱스 3단계: 바이럴(Virality) https://brunch.co.kr/@uxn00b/301
린 애널리틱스 4단계: 수익(Revenue) https://brunch.co.kr/@uxn00b/303
린 애널리틱스 5단계: 확장(Scale) https://brunch.co.kr/@uxn00b/305
린애널리틱스: 6가지 주요 BM
[주요 BM 1] 이커머스 (E-commerce) https://brunch.co.kr/@uxn00b/271
[주요 BM 2] 서비스형 소프트웨어 (SaaS) https://brunch.co.kr/@uxn00b/273
[주요 BM 3] 모바일 앱 (Mobile App) https://brunch.co.kr/@uxn00b/276
[주요 BM 4] 미디어 사이트 (Media Site) https://brunch.co.kr/@uxn00b/277
[주요 BM 5] UGC 미디어 (UGC Media) https://brunch.co.kr/@uxn00b/279
[주요 BM 6] 양면형 시장 (Marketplace) https://brunch.co.kr/@uxn00b/280
