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매거진 패션쇼핑몰 SNS 운영 실전편

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by 진민우 Feb 18. 2018

<타기팅 소설>-1 : 페북 광고 '타기팅의 함정'

패션 쇼핑몰 사업자를 위한 SNS 매니징 실전 편 - 20

수많은 쇼핑몰 사업자들이 지금 이 시간에도 투자하고 있는 GDN(Google Display Network), DDN(Daum Display Network), 모비온, 크리테오, 타게팅 게이츠, 페이스북 광고. '타기팅 광고 전성시대'라고 불려도 과언이 아닌 지금, 이러한 시대의 특징을 반영하듯 수많은 타겟팅 플랫폼과 타겟팅 전략들이 쏟아져 나오고 있다. 특히 SNS 쪽을 통한 쇼핑몰들의 매출을 관리해야 하는 나는 그러한 타기팅 전략들을 주의 깊게 보고 있는 편이다. 그런데 보다 보니까 2가지 생각이 들었다. '너무 기능에 국한된 타겟팅 전략 아니야?', '그런데 나도 그렇게 전략 세웠던 것 같은데..'

왜 '타기팅 전략'들은 기능에 국한되는 특징들을 보일까? 전통적인 광고 매체였던 4대 매체(TV, 라디오, 잡지, 신문)가 아닌 SNS가 효율적인 광고매체로 급부상하면서 중요해진 것이 하나 있었다. SNS를 매출 솔루션으로 활용하기 위해선 '기능'을 익혀야만 했다는 사실이다. 자본금이 바탕이 되어야 수월하게 광고를 진행할 수 있는 4대 매체에 비해 소셜 네트워크 서비스를 기반으로 만들어진, 기능을 기본적으로 익히고 있다면 소액으로도 진행할 수 있는 SNS 광고의 장벽은 매우 낮은 편이었다.

기능을 익히면 바로 광고에 집행할 수 있다는 최고의 장점은 아이러니하게도 사람들을 '기능의 함정' 속으로 매몰시켰다. 물론 나도 그렇게 매몰된 사람 중 하나라고 볼 수 있다.(남들보다 기능을 더 많이 알고 있다는 자만심에 빠졌을 때가 있었으니..). SNS 광고 영역에서 가장 대표적인 '기능의 함정'은 바로 '타기팅의 함정'으로 이어졌다. SNS 광고를 진행할 때 필요한 타겟팅 기능 등을 우선적으로 익히고 노하우를 확보한 이들은 소위 '효과적인 타기팅'을 치켜들며 대중들의 시선을 하나씩 사로잡기 시작했다. '타기팅의 함정'에 매몰된 사람들을 더 깊숙이 매몰시키는 SNS 전문가과 SNS 관련 강의들도 우후죽순으로 생겨나기 시작했고 '타기팅의 익힘 = 매출 상승'이라는 캐치프라이즈를 건 위험한 강의 또한 많아지고 있는 게 지금의 현실이다.(물론 좋은 SNS 강사분들과 강의 또한 무수히 많지만)

<출처 : 페이스북 광고관리자 화면>

맞춤타겟과 유사타겟 그리고 픽셀조차 모르는 이들은 이런 내용들을 아는 것이 자연스럽게 광고 효율을 높여갈 수 있다고 말하는 이들에게 현혹되어 갔다. 특히나 페이스북에서 제공하는 타기팅 기능들은 아예 모르는 사람들이 들으면 어려우면서 신박했기 때문에 타기팅의 기능을 익히는 것이 광고 효율을 올리는 것이라는 잘못된 흐름이 생겨져 나갔다. 여기서 질문을 하나 던져보자. 페이스북에서 좋은 매출을 확보할 수 있었던 것이 과연 타기팅 덕분이라고만 말할 수 있는건가? <구매픽셀을 활용하여 유사타겟 2%>로 타기팅 설정을 해서 매출이 잘나왔을까? 전혀 기여를 할 수 없다고 말할 수는 없지만 타기팅만이 매출에 100% 기여했다고는 더욱 더 말할 수 없다. 타기팅 전에는 양질의 크리에이티브가 있어야 했고, 양질의 크리에이티브 전에는 시장성 있는 제품이 있어야 했기 때문이다. 물론 타기팅 영역이 전혀 도움이 안된다는 것은 아니다. 타기팅 영역 고민 이전에 우리가 놓치지 말야야 할 부분이 확실히 존재한다는 것이다.

양질의 크리에이티브, 시장성 있는 제품의 중요성을 이미 알고 있거나 실행하고 있는 분들을 위해 나 먼저 쇼핑몰 사업자를 '타기팅의 함정'으로 몰아넣지 않는 1인이 되고자 하는 발버둥을 쳐볼 계획이다. 아이러니하게도 <타기팅 소설>로 말이다. "소설을 쓴다고? 그냥 상상의 나래를 펼치겠다는 얘기야?"라는 질문이 있을 수도 있겠다. 그 답으로 한 마디를 하자면,

<출처 : jtbc 크리임씬2>

그렇다. "어차피 소설 쓰는거다." 위의 질문에 대한 내 답이자, 범인을 추리해나가는 크라임씬이라는 예능 프로그램에서 장진 감독이 한 대사이기도 하다. 타기팅에 대한 글을 쓰자고 마음 먹었을 때 가장 먼저 떠올랐던 대사이기도 하고. 수학을 공부할 수 있는 수학의 정석처럼 타기팅의 정석 또한 존재할까? 나는 '없다'라고 판단했다. 오히려 여기서 필요한건 끊임없는 소설을 써내려가는 것이다. 물론 타기팅 소설에 지나친 상상은 조심해야겠지만. 끊임없는 가설 설정과 검정이 자연스럽게 타기팅 전략으로 이어지는 경험 또한 타기팅 소설을 쓰자고 마음 먹게 된 동기 중 하나라고 볼 수 있겠다.

2편부터 들어갈 본격적인 <타기팅 소설>에 전에 '타기팅'이란 개념과 친해지면 좋을 것 같다는 생각이 들었다.그래서 몇 가지 질문 그리고 답을 자작해보며 그와 친해져보려 한다.

나도 수 없이 말해본 것 같은데..
타겟팅, 뭐라고 정의 내릴 수 있지?

<출처 : 네이버 두산백과>

타기팅이란?

네이버에서 친절히 설명해주는 것처럼, 전체 시장을 세분화한 후, 하나 혹은 복수의 소비자 집단을 목표시장으로 선정하는 마케팅 전략 과정이라고 할 수 있다. 하지만 광고 영역에서의 타기팅은 위에서 언급한 타기팅과는 약간 달리 접근할 필요가 있다. 마케팅 이론의 차원에서 설명되어 있는 타기팅이란 멋진 말은 지금 당장 매출과 직결될 수 있도록 광고를 만들어야 하는 사업자들에게는 1도 공감이 안될 수 있기 때문이다. 그래서 우리(광고를 통해 인지도나 매출을 확보해야 하는 이들)에게 맞는 타기팅이라는 개념을 이렇게 정의 내려보려 한다. 타기팅(Targeting) : 우리가 원하는 액션을 취할 가능성을 가진 고객에게 효율적으로 광고를 노출시키는 것. 여기서 자연스럽게 우리가 신경 써야 하는 부분이 등장한다. 바로 우리가 원하는 액션을 취할 가능성을 가진 고객을 찾아내는 일이다.

액션을 취할 고객, 어떻게 찾을 것인가?

액션을 취할 고객에 대한 논의 전에 머릿속에 담아두어야 하는 사실이 있다. 바로 방금 위에서 언급한 '마케팅 이론에서 등장하는 타기팅'은 개별적인 존재가 아닌 STP전략 단계 중 하나의 존재라는 것이다. STP전략에서 타기팅(Targeting)이 등장하려면 반드시 우선 되어야 하는 단계가 있는데 그것이 바로 STP의 첫 번째 단계인 세분화(Segmentation)이다. 세분화라는 개념은 모든 고객이 우리가 원하는 액션을 취할 가능성보다는 특정 고객에게 그런 기회가 있을 가능성이 높다는 것에서부터 시작한다. 그리고 다양한 기준(인구통계, 구매 행동, 심리적 변수 등)을 통해 시장 또는 그룹을 나눈다. 이렇게 나눈 시장과 그룹 중에 어떤 곳을 공략할지 고민하는 단계가 바로 타기팅(Targeting)이라 할 수 있다. 광고 영역에서의 타기팅(Targeting) 전략을 설정할 때 꽤 많은 분들이 고객 그룹을 나누는 것부터 시작하는 이유는 바로 이런 사실과도 연관이 있지 않을까?

'구매전환'만을 강조하는 타깃팅만이 효율적인 타깃팅인가?

'아니다'라고 생각한다. 우리가 짜야하는 타기팅의 최종적인 목표가 '구매전환'을 늘리는 일임은 맞다. 하지만 그 목표로 가기 위해 다른 퍼널을 고려한 타기팅없이 오로지 구매전환만을 고려한 타기팅은 특히나 내가 지금부터 다룰 페이스북 플랫폼에는 더욱더 맞지 않는 접근이다. 왜냐하면 페이스북에서 가장 자신 있게 강조하고 있는 픽셀 타기팅 자체가 트래픽 혹은 모수 없이는 효율을 낼 수 없는 구조를 갖고 있기 때문이다. 그래서 이번 타겟팅 소설에서는 구매전환뿐만 아니라 다른 전환(장바구니, 상세페이지, 회원가입)등의 데이터도 적극 활용할 참이다.(물론 여기에 내 경험 또한 적극 개입될 계획이고)

위에서 언급한 타기팅에 관한 질문 그리고 답을 시작으로 페이스북 광고를 활용한 타기팅 소설을 시작해보려고 한다. 앞으로의 타기팅 소설을 이어나가기 전에 언급하고 싶은 것이 한 가지 있다. 바로 이번 소설의 준비물이 양질의 콘텐츠 그리고 시장성 있는 제품이라는 것이다. 개인적인 경험상 2가지가 존재하지 않는다면 어떤 타기팅과 꼼수를 적용시키더라도 장기적인 매출까지는 이어지지 못했기 때문이다. 2가지 준비물이 있는 분들에게 지금부터 써나 갈 타기팅 소설이 매출 향상이 조금이나마 도움이 되길 바란다.

1. 패션 쇼핑몰이 페북 광고를 통해 얻어야 하는 2가지

https://brunch.co.kr/@wlsalsdnek/11

2. 패션 쇼핑몰에 필요한 기본적인 픽셀 세팅방법

https://brunch.co.kr/@wlsalsdnek/12

3. 일 매출 10만 원에서 100만 원이 된 어느 패션 쇼핑몰

https://brunch.co.kr/@wlsalsdnek/13

4. 페이스북에서 반응 높을만한 의류 고르는 기준 4가지

https://brunch.co.kr/@wlsalsdnek/14

5. 패션 쇼핑몰에 적용되는 페이스북 노출 위치별 특징

https://brunch.co.kr/@wlsalsdnek/15

6. 여러분의 콘텐츠에는 이야깃거리가 있나요?

https://brunch.co.kr/@wlsalsdnek/19