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Sep 23. 2022
지역의 매력을 제일 잘 전달하는 세계 유일 로컬 편집숍
13 - 도쿄, 디앤디파트먼트
이 d 이제는 다들 알dㅣ요?
인스타그램 #디앤디파트먼트제주 인기 포스트 중 (출처 : 인스타그램)인스타 하는 친구가 제주도 여행 갔다 하면 꼭 올라오는 인증샷이 있다. 바로 이 d자를 배경으로 한 사진이다. 알만한 사람들에게는 더 이상 설명이 필요하지 않은 이곳은 제주도 가면 무조건 들러야 할 핫플이 된 d&department Jeju by arario이다. 한 가지 재밌는 점은 이 d사진을 본 사람도 많고 이곳이 그렇게 유명한 핫플이 됐음에도 불구하고 d&department(이하 디앤디)가 정확히 어떤 철학으로 도대체 뭐하는 곳인지 아는 사람은 그리 많지 않다는 점이다.
저 d본 적 있어!! 뭔데 저게 유명한거야?
디앤디 도쿄 (출처:디앤디 공식 홈페이지)디앤디는 MUJI의 하라 켄야와 함께 하라 디자인 연구소를 설립했던 일본의 디자이너 나가오카 겐메이가 롱 라이프 디자인(Long Life Design)을 제안하는 편집숍이다. 롱 라이프 디자인은 유행에 흔들리지 않고 오랫동안 사용해도 문제가 없는, 올바르게 디자인된 제품을 의미한다.
'롱 라이프 디자인'은 단순히 디자인이나 장인의 제품을 말하는 것은 아닙니다. D&DEPARTMENT는 제품이 제작되고 판매되는 방식과 디자인을 만들어내는 환경 모두가 장기적으로 제품을 생산하고 오랫동안 소비자에게 사랑받는 데 도움이 된다고 믿고 있습니다.
Our Philosophy, 디앤디 공식 홈페이지
한편에서는 디자인을 실용성이 떨어져도 트렌디하고 화려하며 이쁘게 하는 것으로 보는 관점도 존재한다. 그러나 겐메이가 생각하는 올바른 디자인이란 화려함보다는 '사용하기 쉽고 오래 쓸 수 있는'에 방점이 찍혀있다.
디앤디는 다섯 가지 기준을 가지고 올바르게 디자인된 제품을 찾는다. 이를 잘 살펴보면 디앤디가 롱 라이프 디자인에 얼마나 진심인지 알 수 있다. 단순히 제품 자체로서의 디자인뿐 아니라 그 물건을 만드는 사람, 판매하는 사람 그리고 디자인을 둘러싼 환경까지 모든 요소를 감안하는 것이 롱 라이프 디자인의 개념이다.
1. 알기 - 만드는 사람에 대한 이해가 담긴 물건
2. 사용하기 - 먼저 사용해본 물건
3. 되사기 - 되사서 다시 팔 수 있을만한 수명의 물건
4. 고치기 - 수리해서 계속 사용할 수 있는 물건
5. 지속하기 - 제작자가 꾸준히 만들 물건
전하는 상점, 디앤디 서울 공식 홈페이지
이렇듯 제품의 디테일 하나하나에 깊이 관여하기 때문에 당연하게도 디앤디는 '제품을 생산하는 생산자와의 관계 그리고 산지'까지도 중요하게 생각한다. 나가오카 겐메이는 과거 한 인터뷰에서 상품을 선별하는 가장 중요한 기준으로 "그 지역에서 직접 고른 상품으로, 오랜 시간 뿌리내리고 이어져온 것"을 선택하며 "해당 지역의 산업에 도움을 주는 것인지를 중요하게 생각한다"라고 말한 적이 있을 정도다.
디앤디는 처음에는 재활용 편집숍으로 시작했지만, 지금은 레스토랑부터 브랜드 컨설팅, 출판, 관광까지 다양한 영역에서 사업을 전개하고 있다. 그동안 상관없는 사업분야라도 '돈이 된다면 한다'는 식으로 문어발식 확장을 한 것이 아니라 지역이나 생산자를 중심으로 그 가치를 '전하는 가게'가 되고자 다양한 방법을 고안하다 보니 자연스럽게 사업의 범위가 확장되었을 뿐이다.
가장 그 지역스러운 매력을 발견하고 전한다
d design travel의 표지 (출처: 공식 홈페이지)디앤디에서는 오래 쓸 수 있는 물건과 지역의 특산품, 지역 특색을 가득 담은 제품을 판매한다. 얼마나 지역에 진심인지 지역과 관련성이 없는 상품은 아예 취급하지도 않을 정도다. 나가오카 겐메이는 디앤디를 일본 47 도도부현, 즉 일본 전역 곳곳에 진출하기를 희망하며 출발했다. 우리나라 전국 8도와 비슷한 표현인 47 도도부현에서 느껴지듯이 디앤디는 그 출발부터 지역성을 핵심으로 잡았고, 각각의 로컬을 가장 로컬답게 소개하는 것을 목표로 했다.
디앤디의 다양한 사업 중에서도 눈에 가장 두드러지는 것이 <d design travel>이라 불리는 잡지이다. 이 잡지는 지역이 가지고 있는 깊숙한 매력을 전하기 위해 발간되었다. 2009년 처음 발행된 이후로 1년에 세 권씩 발행하고 있으며, 47개 도도부현을 모두 커버하여 총 47권을 발행하는 것이 목표다.
잡지의 내용은 가장 '그 지역다워야 하며, 그 지역의 중요한 메시지를 담고, 그 지역의 사람이 만들 것'을 중점적으로 다루길 원한다. 그러므로 피상적인 정보보다는 그 지역만의 제품, 찻집, 사람 등과 같이 밖에서 쉽게 발굴하기 어려운 진짜 매력들이 주를 이룬다. 그 작업이 단기간에 이뤄질 리 만무하므로 편집진은 해당 지역을 2개월간 직접 여행하며 로컬의 세세한 매력을 직접 찾아낸다.
디앤디의 로컬에 대한 관심은 <d design travel>에만 머무르지 않는다. 2012년 시부야 히카리 백화점에 개점한 일본 최초 디자인 제품 박물관인 d47 박물관, d47 디자인 트래블 스토어 그리고 d47 카페를 통해서는 일본 방방곡곡의 이야기가 가득한 제품과 지역의 매력을 가득 담은 식재료를 사용한 음식도 맛보며 로컬을 만끽할 수 있다. 이와 같이 디앤디는 지역의 가장 지역스러운 모습을 전달하기 위해 상품뿐만 아니라 음식, 출판, 관광같이 다양한 사업을 이용하고 있을 뿐이다.
로컬은 로컬 플레이어가 가장 잘 안다. 디앤디와 그의 파트너
디앤디 서울 (출처:공식 홈페이지)현재 디앤디는 일본에 10개, 우리나라에 2개, 중국에 1개 총 13개의 매장이 있다. 직영인 일본 내 5곳의 매장을 제외한 나머지 8곳의 매장은 로컬 파트너와 함께 운영한다. 시작은 일본에서 했지만 빠른 유행 속에서 매일매일 다양한 제품이 뜨고 지는 우리나라에서도 롱 라이프 디자인이 의미가 있다는 판단에 2013년 해외지점 중으로는 처음으로 우리나라에도 진출을 했다. 국내 첫 매장인 서울점은 한남동에, 국내 두 번째 매장인 제주점은 오픈했다. 파트너 지점의 이름은 'D&Department 지역 by 로컬 파트너' 방식으로 쓴다. 상호명에서도 파트너의 이름을 알 수 있듯이 서울은 디자인 회사인 MMMG(MilliMeter MilliGram), 제주는 우리나라 각지에서 갤러리 및 뮤지엄을 운영하고 있는 아라리오가 각각 파트너를 맡아서 운영하고 있다.
디앤디는 브랜딩 및 공간 기획을 하고 운영은 각 파트너가 맡아서 한다. 디앤디는 어딜 가든 균일한 공간의 느낌과 서비스를 제공하고자 하는 프랜차이즈와는 다르게 각 지점마다 그 지역의 매력을 가득 발산할 수 있도록 매장을 운영하기를 원한다. 그래서 매장의 특색도 모양새도 모두 각각 다르다
심지어 본사에서 그 흔한 매뉴얼조차 제공하지 않기에 디앤디라는 이름 아래 추구하는 큰 방향은 같아도 자연스럽게 파트너가 누구냐에 따라서 디앤디의 '지역 다움'이라는 고민이 다양하게 해석될 수 있다. 아라리오 제주의 김지완 대표는 한 인터뷰에서 "서울점은 MMMG가 디자인 회사라 디자인에 초점을 맞추고 있다면, 제주점은 문화예술에 집중하는 식이죠. 운영사가 ‘롱 라이프 디자인’을 어떻게 해석하는지를 존중한다는 점이 참 좋았어요."라고 말하기도 했다.
실제로 디앤디 제주점의 경우에는 일반적인 디앤디 매장과 비슷하게 롱 라이프 디자인 제품을 판매하는 'd store' 나 로컬 식자재를 활용한 'd 식당'뿐만 아니라 새로운 도전을 하기도 했다. 디앤디 매장 중에는 처음으로 숙박을 제공하는 'd room', 장기 거주자를 위한 'd news'까지 제주에서 아라리오만이 풀 수 있는 방식으로 로컬을 풀어내서 많은 사람들 사이에서 화제가 되기도 했다.
허참, 이런 가게도 정말로 장사가 됩니까?
디앤디 미에 (출처 : 공식 홈페이지)누군가는 이런 디앤디의 행적을 보고 '그래 멋있긴 한데... 과연 이게 돈이 되긴 하는 건가?' 하는 의문을 가질 수 있다. 디앤디는 공식 홈페이지에서 본인들 스스로를 디자인 회사 혹은 유통회사로 정의하지 않고 '롱 라이프 디자인' 정신을 가진 테마형 스토어 스타일 활동체(テーマとするストアスタイルの活動体)라고 소개하고 있다. 굳이 회사 대신 활동체라고 표기한 이유는 디앤디를 하나의 운동 혹은 어떤 사회적인 움직임으로 해석되길 원한 것은 아니었을까.
나가오카 겐메이는 디앤디의 목표가 매출 극대화에 있지 않음을 명확히 밝혔다. 만약 그들의 목표가 매출 극대화에 있었다면 롱 라이프 디자인을 고집할 것이 아니라 예레기(예쁜 쓰레기)로 불리는 트렌디한 유명 디자이너의 아이템 위주로 선별하여 충동구매를 일으켜 금세 쓰고 버리게끔 매장을 구성하는 게 더 효율적이었을 것이다.
'돈 안 될만한 짓'만 하는 것처럼 보이는 디앤디지만 속내를 자세히 따져보면 사실 디앤디는 지속 가능한 방식으로 그들만의 존재감을 확장해나가고 있다. 21년 기준 79.2억 원(8.19억 엔)의 매출을 내며 비즈니스 적으로도 성과를 냈을 뿐 아니라, 일본 내부 및 해외 매장도 계속 늘려나가며 확장 중이다. 이렇게 디앤디가 단단하게 성장할 수 이유는 그럴싸한 철학만을 나열하는 것이 아니라 롱 라이프 디자인을 제대로 실천해내기 위해 재무적으로도 지속 가능할 수 있는 구조를 설계했기 때문이다. 나가오카 겐메이가 자신 있게 '이런 가게라도 장사가 됩니다'라고 말할 수 있는 이유다.
'돈 안 되는 짓' 하는 회사가 살아남을 수 있는 이유
디앤디는 매출 극대화를 최우선 목표로 하지는 않으나 현실적으로 지속 가능한 구조를 가지기 위해 세 가지 원칙을 가지고 있다. 디앤디 매장 내에는 반드시 카페가 있어야 하며, 디앤디 파트너는 본업을 가지고 있어야 하고, 지역의 가치를 '전하는 가게'로서 운영하는 것을 즐길 수 있어야 한다는 것이다.
디앤디는 가게 안에 카페를 두는 것을 지점 운영 조건으로 한다. 서울점에는 앤트러사이트 한남점이 제주점에는 아일랜드 조르바뿐만 아니라 d 식당도 있다. 카페는 굳이 디자인에 관심 없는 사람도 오게 할 수 있는 장소일 뿐만 아니라 안정적 수익을 내는 곳이기에 디앤디의 재무적 지속가능성에 기여한다.
또한 디앤디는 탄탄한 본업이 있어야 파트너가 될 수 있다. 앞서 말한 바와 같이 우리나라의 파트너인 MMMG는 디자인 회사라는 그리고 아라리오는 문화예술 회사라는 탄탄한 본업을 가지고 있다. 나가오카 겐메이는 공개적으로 디앤디의 구조로는 기본적으로 큰 돈벌이는 할 수 없는 구조라고 말했다. 또 디앤디가 지역의 매력을 '전하는 가게'로서 작동하기 위해서는 커뮤니티가 반드시 필요한데 이는 하루아침에 만들어지지 않으므로 그 기간 동안 경제적으로 뒷받침해줄 본업이 반드시 필요하다.
가장 결정적으로는 '전하는 가게'로서의 길을 즐겨야 한다. 디앤디의 이미지를 추종하며 '있어 보인다'는 느낌으로 파트너점을 하고자 하는 사람은 매장을 방문해보고 디앤디의 스터디 공동체인 d-SCHOOL에서 함께 공부하다 보면 자연스럽게 떨어져 나간다. 이 과정을 거치며 디앤디와 공통의 문제의식을 강하게 공유하는 사람만 파트너점이 될 수 있다. 어느 파트너점 대표는 "돈벌이가 안 돼도 괜찮습니다. 아무도 하지 않는 일을 하고 무언가 바꿈으로써 기쁨을 얻는 사람도 있습니다"라고 말할 정도로 파트너점들은 디앤디 활동을 즐기고 있다.
(출처 : Unspalsh)디앤디는 다이소같이 가격에 민감한 불특정 다수의 대중을 상대하는 것이 아니라 '롱 라이프 디자인'이라는 명확한 가치에 동의하는 소수의 마니아에게만 집중한다. 겐메이는 과거 한 인터뷰에서 “고객이 꾸준히 늘고 있는 것을 보면 이런 우리의 생각을 좋아하는 사람들이 많아지고 있다고 믿는다. 실제 매장에서 친해진 고객이 다음 올 때는 친구나 지인을 데리고 온다. 자연히 우리의 고객과 팬은 계속 늘고 있다.”라고 말한 적이 있다. 디앤디는 조금 느리더라도 단단하게 디앤디의 팬을 쌓아가고 있기에 '돈이 안 되는 짓'을 하면서도 계속 그들의 사업을 지속할 수 있는 것이다.
지역을 가장 지역답게, 로컬의 매력과 대도시의 현명함으로
디앤디 제주 (출처:브리크 매거진)파타고니아 회장 이본 쉬나드가 스스로를 큰 회사의 경영자보다는 '자연보호 활동가'로 보듯이 나가오카 겐메이도 스스로를 '디자인 활동가'로 부른다. 롱 라이프 디자인을 말하는 것, 자연스럽게 지역 다움을 고민하고 이를 전하는 것이 모두 '디자인 활동가'로서의 활동이다. 그가 디앤디를 통해 이루고자 하는 최종 목표는 디앤디 지역점의 '최종적 자립'이다.
'최종적 자립'이란 '나가오카나 도쿄본부에 기대지 않고, 그 지역의 개성을 추구하여 '지역 다움을 계승하는 데에 도움이 된다' 그리고 '대도시 못지않은 현명함을 발휘하여 분명하게 생각을 전한다'는 것을 뜻합니다.
디앤디 파트 먼트에서 배운다, 나가오카 겐메이
로컬을 이야기하다 보면 수도권과 지방을 이분법적으로 나누고 지방의 것과 지방의 방식만을 강조하려다가 계속 변두리로 남는 우를 범하는 경우가 있다. 사실 지역마다의 개성은 너무도 소중하고 아름다운 자산인 것은 맞지만, 이 원석을 어떻게 잘 가공할 것인지도 중요한 과제 중 하나다. 로컬 비즈니스를 전개하는 데 있어서는 시작부터 수도권을 무조건 배척할 것이 아니라 이를 잘 이용할 수 있어야 한다.
(출처:Unspalsh)우리가 뉴 로컬을 통해 이루고자 하는 것은 매력적인 소재로서 로컬의 재발견이다. 지역을 더욱더 지역답게 만들고 이를 더 많은 이들에게 전달하기 위해서는 시스템, 네트워크, 마케팅 감각과 같은 대도시의 현명함도 반드시 필요하다.
로컬의 매력과 대도시의 현명함이 잘 조화가 되어야만 한다. 로컬에는 이미 매력적인 재료가 산재해 있다. 다만, 그 재료를 어떤 방식으로든 잘 꿰어내는 일만 남아있을 뿐이다. 개인적으로는 디앤디의 나가오카 겐메이가 자신만의 방식으로 단단하게 지역 매력을 대도시의 현명한으로 엮어내며 로컬 비즈니스의 가능성을 보여줬다고 생각한다.
로컬을 어떻게 전할 것인지 우리의 방식으로 제대로 소화할 수만 있다면 대도시의 감각과 현명함과 로컬 매력을 잘 조화해서 새로운 기회를 반드시 발견할 수 있을 것이라 믿는다.
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참고자료
