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by SUSKI Feb 13. 2021

마케터가 꼭 알아야 할 유튜브 활용법

유튜브를 보는 3가지 관점

작년을 기점으로 유튜브 국내 사용자수가 4200만이 넘었다고 한다. 이쯤 되면 진짜 신생아와 우리 할머니만 빼고 다 사용하는 거나 마찬가지다. 단순히 사용자 수만 늘어난 게 아니라 사용시간 또한 급속도로 증가하고 있다. 그야말로 유튜브는 이제 퍼스트 미디어로써 아주 확실하게 자리를 잡아가는 것 같다. 킹튜뷰나 갓튜뷰로 불리는 이유다. 이렇게 어마 무시한 매체를 우리 같은 마케터들이 그냥 지나칠 수 없다. 자고로 사람이 모이는 곳에 마케터도 따라가는 법이다.

그렇다면 마케터는 유튜브를 어떻게 활용할 수 있을까. 크게 3가지 관점에서 살펴보려고 한다.

* 유튜브를 3가지 관점에서 살펴보려고 한다 [Paid] - [Owned] - [Earned]

첫째. Owned Media 관점에서 유튜브를 살펴보자.

이건 바로 유튜브 플랫폼에 우리 브랜드 채널을 만들어 운영하는 걸 의미한다. 개인들도 어떻게 자기 채널을 만들어 볼까 고민하는 시대에 우리 브랜드 채널 하나 없다는 건 말이 안 된다. 그래서 그렇게 우리의 경영진들은 뭐라도 빨리 만들어 보라며 마케터들을 채근한다. ~~잘 알지 않나?ㅋㅋ~~ 때문에 이제 웬만한 브랜드는 유튜브 채널을 가지고 있다. 출판사부터, 화장실 하수구 뚫는 세제까지 참 많은 기업 채널이 생겼다.

물론 일단 만들었다고 해서 구독자가 늘어날 리 만무하다. 그래서 단순히 홍보 영상과 TV광고를 아카이빙 하던 [ 1세대 ] 기업 채널은 고객이 좋아할 만한 흥미 위주의 콘텐츠들이 집약되는 [ 2세대 ]로 채널로 진보했다. 이때 기업 채널의 모습은 마치 지상파 방송사의 모습처럼 보도/예능/교양의 모든 기능을 갖춘 종합채널의 성격을 지녔다. 대표적인 게 SK텔레콤 채널이다. 해당 채널을 보면 TV광고부터, 채용정보까지 알차게 구성돼 있다. 또 다른 예로 신세계그룹 SSGPLAY 를 들 수 있다. 기업의 홍보 영상부터, 직원들의 브이로그까지 다양한 콘텐츠들이 총망라돼 있다.

그러다가 이제는 주제별로 서브채널을 만들기 시작했다. 유튜브 기업 채널 [ 3세대 ]의 시대가 열린 것이다. 서브 채널엔 아예 기업 이름을 빼 버리고 운영하는 곳도 많다. 이른다 ‘부캐’를 만들어 운영하는 것이다. 이건 기업 채널이라는 타이틀을 달고 올리기 민망한 영상이나 독한 병맛 영상들을 올리기에도 좋다.

[ 유튜브 채널의 진화 ]

- 1세대: 단순 기업 홍보 채널 / 회사 광고나 보도자료를 아카이빙 하는 용도
- 2세대: 종합 편성 채널 / 홍보 영상부터 직원 브이로그와 제품 리뷰까지 총망라
- 3세대: 부캐 채널 / 니치 타깃 공략 목표, 연성 콘텐츠 위주 (보통 브랜드 노출 X)

대표적인 3세대 채널이 KT의 와이키키 스튜디오 채널이다. 이 채널은 20대 Y고객을 타깃으로 하며, 가벼운 실험카메라나 연애를 주제로 한 토크 영상이 올라온다. 자세히 보지 않는다면 이게 기업 채널인지 알 수 없다. 그렇게 은근슬쩍 스리슬쩍 브랜드가 지향하는 스피릿을 고객과 함께 소통할 수 있는 장으로 삼는다. 그렇게 운영하다 보니 심지어 수익이 발생하기도 한다. 기업 채널을 운영하는데 여기에 타사 광고가 붙으니 광고 수익이 발생하는 것이다. 그야말로 ‘돈 버는’ 마케팅의 모습이다.

* 브랜드를 노출하지 않는 KT의 Y타깃 특화 채널 [ 와이키키 스튜디오 ]

와이키키 스튜디오Ykicky studio

Y세대를 위한 채널 Ykicky studio [와이키키 스튜디오]가 새로운 라인업과 함께 돌아왔습니다� �12월 와이키키 스튜디오 콘텐츠 라인업� [적재적송]: 고막남친 '적재' 와이키키 강림� Y들에게

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이쯤 되자 아예 적극적으로 돈을 벌어볼까 고민하는 브랜드도 생길법하다. 대표적인데 SK플레닛의 ‘영지발굴단’이다. 이 채널은 래퍼 이영지를 앞세워 채널을 끌고 가는 동력으로 삼는다. 기업소개나 상품 소개는 거의 없고 그야말로 타깃 고객들을 확보하는 플랫폼으로써 기능한다. 일단 고객들을 모아 놓고 나면 뭐든 할 수 있는 요즘 비즈니스의 특징이니까. 그 특징을 파고들며 운여하고 있다. 다른 브랜드의 협찬이나 광고 또한 적극 수용하며 콘텐츠 비즈니스를 확장하고 있는 모습니다.

* SK플래닛의 부캐 채널 [ 영지발굴단 ]

영지발굴단 The Adventures of Young-Ji

이영지의 재능발굴 모험기 [영지발굴단�] � 매주 목요일 오후 8시 �광고/콜라보 문의 : gettv@skplanet.com

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둘째. Paid Media 관점에서 유튜브를 살펴보자.

앞서 설명한 것처럼 우리 브랜드의 유튜브 채널을 만들었다면, 마케터는 어느 순간 현타가 올 수 있다. 아, 왜 조회수가 안 늘지? 구독자는 왜 또 빠져나가… 뭐 이런 말을 혼자 읊조렸을지 모르겠다. 게다가 이번에 새로 론칭하는 상품을 알려야 하는데, 아무리 영상을 만들어 올려도 조회수는 소소하니 귀여운 숫자만 기록하고 있다면? 그렇다면 아마도 화가 잔뜩 나 있는 팀장님을 마주할 수 있다.

지옥 갈 순 없잖아요 ^^

상상만 해도 간담이 서늘해진다. 이제 우리는 선택해야 할 시점이 왔다. 바로 광고비를 집행하고 우리 영상을 많은 이들에게 노출하는 방법을 말이다.

물론 요즘 린마케팅이 워낙 대세이다 보니 고객과의 소통을 기반으로 한 명 한 명씩 우리 팬을 늘려가는 게 진짜 중요한 요소인 건 맞다. 여기에는 그 누구도 반대할 사람이 없다. 100% 완전하게 동의한다. 그리고 그런 마케팅의 툴로써 유튜브를 활용하기도 딱 좋다. 실제로 지자체 채널 중 1등을 하고 있는 '충주시 채널'의 경우, 시청자들과 소통하면서 한 명 두 명씩 채널의 찐 팬을 늘려간 성공적인 케이스다.

그런데 사실 그렇게 팬을 늘려가는 것과는 별개로 짧은 시간 안에 많은 이들에게 우리 브랜드를 알려야 할 시점도 분명히 존재하다. 이번에 새로 론칭하는 우리 상품을 알리거나, 크리스마스 프로모션을 많은 이들에게 노출해야 하는 일도 생긴다. 이 모든 걸 한 명 한 명 찐 팬을 늘려가는 방식으로 알릴 수는 없다.

이때 필요한 게 바로 유튜브 ‘광고’다. 다른 유튜브 영상에 프리롤 되거나 미드롤 되며 5초 동안 강제 노출되는 상품이 가장 일반적이다. 고객들의 유튜브 썸네일 사이에 교묘하게 고개를 내미는 디스커버리 광고도 있다. 지금 바로 구매를 유도하는 트루뷰 포 액션 같은 광고도 있다. 고객의 구매 여정 단계별로 적절히 사용한다면

분명 소기의 효과를 낼 수 있다.

▷ 함께 읽으면 좋은 글 - 마케터라면 알아야 할 '유튜브 광고 상품' 5개

이런 유료 광고의 경우, 일단은 가장 먼저 설명한 우리 기업채널(Owned Media)가 있어야 한다. 바로 그 채널을 베이스캠프 삼아서 특정 영상에 광고를 집행해 고객들에게 노출하는 것이다. 이를 전략적으로 활용하면, 앞서 설명한 우리 기업채널과 페이드 채널은 상호 보완적이 될 수 있다. 제작비 투자를 많이 한 히어로 콘텐츠에 광고를 집행하고, 그를 통해 우리 채널을 알리면 온드 미디어로 유입되는 구독자도 자연스럽게 늘어날 수 있기 때문이다.

"에이~ 돈주고 조회수 올리는 거 누가 못해. 아무나 다하지."라고 말한다면??

그렇게 말한 다면 조금 지칠 것 같다

그렇게 말한 다면 거참 섭섭하다. 돈을 쓰기 때문에 조금 다른 디멘젼으로 봐야 한다.

예컨대, 돈을 쓰기 때문에 돈을 얼마나 효율적으로 쓰는지 측정해야 한다. 또 얼마나 효과적으로 쓰는지 측정하고 증명해야 한다. 효율적으로 쓰기 위해서는 우리가 타깃으로 하고 있는 고객들을 세분화해 그들의 관심사와 라이프 스타일에 따라 광고를 노출할 수 있다. 그리고 효율성을 측정하기 위해 단위 시청당 소진 금액(CPV)을 측정할 수 있다. 이를 시장 평균, 과거 자사 평균 등과 비교할 수 있다. 또한 효과성을 측정하기 위해 조회율(VTR), 도달률(CPR)등을 측정할 수 있고 고객 인지 변화를 조사(BLS)를 실행해 볼 수도 있다.

돈을 쓰기 때문에 그 돈을 어떻게, 얼마나 효율적이고 효과적으로 쓰는지 측정해야 하는 것이다. 물론 그것이 궁극적으로 우리 브랜드 지표에 얼마나 긍정적인 영향을 미쳤고 심지어 세일즈에 까지 영향을 미쳤는지는 다양한 방법을 통해 측정하고 증명해야 할 것이다.

그게 바로 돈을 쓰는 마케터가 평가받는 방식이고 우리 브랜드의 성장을 기록하는 방식이기도 하다.

▷ 함께 읽으면 좋은 글 - 마케터가 알아야 할 최소한의 광고 효율 측정법

셋째. Earned Media 관점에서 유튜브를 살펴보자

전통적으로 Earned Media란 인풀루언서, 블로거, 기자들이 자발적으로 우리 브랜드 이야기를 하는 활동을 의미한다. 이는 사전적 의미로 기업의 대가를 전제하지 않는다. 그렇지만 이 글에서는 마케터 관점에서 이해를 위해 기업이 유튜버에게 '대가를 지불한 협찬 광고 중심'으로 설명하고자 한다. 이른바 ‘유튜브 인플루언서 마케팅’으로 부르는 것이다. 결국, 기업이 유튜버에게 자사 제품 소개를 부탁하거나 유튜버 콘텐츠에 자연스럽게 노출(PPL)하는 방식이다.

물론 마케터가 유튜버에게 ‘광고비’를 지불해야 한다는 점 때문에, 엄밀하게 말해 페이드 미디어의 성격을 분명 가지고 있다. 그러나 고객에게 노출되는 채널은 기업채널이 아니다. 유튜버 소유의 개인 채널이다. 바로 이 점을 고려해 이 글에서는 언드미디어로 분류해 설명하는 것이다.

브랜드가 이런 유튜버 마케팅에 주목하는 이유는 고객들이 이들의 말을 신뢰하기 때문이다. 브랜드가 무슨 말을 해도 콧방귀도 안 뀌던 고객들이었는데 유튜브의 말에는 다르게 반응하기 시작했다. 이걸 먹고 쾌변 왕이 되었다거나 이걸 발라보니 피부에서 꿀이 떨어진다는 말에 진짜로 상품이 팔리기 시작하는 것이다. 더구나 Gen Z.에 가까울수록 유튜버들과의 신뢰관계는 더 두텁다. 기업보다는 유튜버의 말을 신뢰하는 세상이 가속화되고 있는 것이다.

출처: 대학내일 20대 연구소

상황이 이렇다 보니 아예 자기 채널을 광고 플랫폼처럼 만들어 버리는 유튜버들도 있다. 대표적인 게 워크맨이나 달라스튜디오의 네고왕이다. 채널 자체의 화제성을 높여 광고주들이 꼭 한 번은 협업을 검토하게 만들어 버리는 찐능력자들의 채널이라고 할 수 있다.

이런 채널을 이용할 경우, 시청자들이 자연스럽게 우리 브랜드나 상품을 접할 수 있다는 장점이 있고 운이 좋으면 대박이 터질 수도 있다. 대표적인 게 네고왕 비비큐 치킨편 아니었을까. 비비큐 황금올리브치킨 대란을 일으킬 만큼 흥행에 성공했는데 이걸 페이드 미디어로 집행했으면 이렇게 자연스러우면 또 큰 영향력을 발휘할 수 있을었을까 싶다.

* 네고왕 비비큐 치킨편

정리.

유튜브 필수의 시대다. 이제 마케터는 유튜브를 어떻게 활용할 것인지 스스로 고민하고 답을 찾아가야 한다. 이는 마케터로서 본인의 생존뿐만 아니라 우리 브랜드의 성장과 생존과도 직결되는 문제다. 이번 글에서는 유튜브를 3가지 관점에서 살펴봤다. 첫째 Owned Media 관점에서 우리 브랜드의 기업채널을 만들어 활용하는 얘기를 했다. 둘째로 Paid Media 관점에서 유튜브 광고를 살펴봤다. 셋째로 Earned Media관점에서 유튜버들과 협업하는 이야기를 했다.

세 가지 방법은 모두 다양한 쓰임이 있으며 상호 보완적으로 작용한다. 따라서 우리는 자사의 브랜드 상황에 맞는 것을 적재적소에 쓸 수 있어야 한다. 요리 잘하는 주방장이 풍성한 요리 재료들을 다듬기 위해 다양한 칼을 사용하는 것과 같다. 마케터는 기업채널을 운영하는 것은 기본이고 유튜버와 협업해 시너지를 낼 수 있는 방안도 고려해 볼 수 있다. 물론 그렇게 한두 번 빵 터질 수 있지만 그게 다가 아니다.

한두 번의 성공보다 중요한 건 우리 브랜드의 자산을 꾸준하게 쌓아가는 것이다. 그렇게 고객들과의 관계를 꾸준하게 맺어가는 것이다. 우리 브랜드는 앞서 살펴본 3가지 방법 중 어떤 관점이 가장 강한가. 반대로 또 어떤 관점을 새롭게 적용해 봐야 할 것인가. 스스로에게 묻고 답을 찾아가야 하는 여정에 이 글이 도움이 되길 기대해 본다.

/ 다음 편 계속 /