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by YangSoo Seo Feb 07. 2021

관광공사 유튜브 영상이 전부 거품이었다고?

유튜브 광고 영상에 대처하는 마케터의 자세

작년 한해 가장 뜨거웠던 유튜브 영상 중 하나가 바로 관광공사 영상 Feel the Rhythm 시리즈 아닐까. 파격적인 콜라보와 그 안에 스며드는 한국의 멋까지. 국뽕을 불끈불끈 차오르게 만드는 영상이었다.

한국관광공사 - Feel the Rhythm of Korea

그런데 해당 영상들의 조회수는 대부분 광고 덕분에 올라간 것이라는 기사가 나왔다. 무려 90%가 광고를 통해 달성한 조회수란다. 이른바 조회수 거품론이다. 기사에는 '단독'이라는 제호까지 붙이며 호들갑스럽게 이것 참 보통일이 아님을 강조하는 듯했다. 국민의 세금으로 이런 일을 했다며 관광공사의 광고비 지출이 도마 위에 오른 것이다. 심지어 유튜브 영상에 집행한 광고비가 엄청나게 많다며 이게 과연 옳은 것인가라는 일부 의견도 있었다.

이쯤에서 한번 생각해 볼 필요가 있다. 과연 관광공사가 유튜브 영상에 광고를 집행한 게 치팅 행위일까? 나쁜 짓이며 해서는 안될 기만행위일까? 개인 유튜버들도 100만 뷰씩 달성하며 그렇게 왕성하게 활동하고 있는데? 감히 공기업이 이런 행위를 통해 조회수를 올리다니 여기저기 분노의 목소리도 들린다.

분노의 목소리들 ㄷㄷㄷ

이번 글에서는 과연 유튜브 광고 집행이, 위와 같이 '좋다 vs 나쁘다'의 가치판단을 할만한 이야기 인지 살펴보려고 한다. 유튜브의 광고 노출 알고리즘을 알아보고 광고비는 어떻게 책정되는지 살펴보려고 한다. 그리고 광고비를 집행하지 않으면 어찌 되는지 사고 실험을 해 보고, 유튜버들과 달리 기업 유튜브 채널이 조회수를 올리기 어려운 이유에 대해 살펴보려고 한다.

1) 분노의 원인 - 유튜브 조회수

사람들은 왜 분노했나? 이건 조회수가 가지고 있는 일종의 선입견 때문이다. 일반적으로 우리가 알 고 있는 유튜브 '조회수'란 시청자들이 관심을 갖고 직접 찾아본 수치다. 아니면, 추천 영상을 클릭해서 본 수치라는 의미다. 어쨌든 시청자들이 자발적으로 선택해 자신의 의지대로 시청한 횟수라는 의미를 갖는다. 그래서 조회수가 높다면 “우와 그렇게 인기가 많은 거야?”라는 반응이 자연스럽다.

그렇지만 사실 조회수는 그게 다가 아니다. 광고를 통해 강제 노출해 조회수를 높일 수 있다. 바로 이러한 조회수를 '애드뷰 AD View'라고 부른다. 시청자들이 자발적인 의지를 가지고 찾아본 영상이라는 의미의 '오거닉 뷰 Organic View'와 대비되는 개념이다. 결국 유튜브 영상의 '조회수'는 '애드뷰'와 '오거닉 뷰'의 합으로 계산된다. 기억해 볼까.

조회수 = 애드뷰 + 오거닉뷰

아, 물로 우리 보는 유튜브 영상의 99.9% 이상이 광고비를 별도로 집행하지 않은 영상이다. 그러니까 대다수의 영상은 '조회수=오거닉 뷰'라는 공식이 성립된다. 그렇지만 광고비를 태운 0.1%의 영상이 문제다. 우리의 직관을 벗어나기 때문이다.

▷ 함께 읽으면 좋은 글. [아직도 유튜브 조회수를 믿으세요?] (애드뷰 vs 오거닉뷰)

이 사실을 대부분의 대중은 자세히 알지 못한다. 그러니까 유튜브 조회수라고 하면 당연히 오거닉뷰라고 가정하는데, 누군가 쉽게 조회수를 올렸다면 뭔가 탐탁지 않아 보이는 것이다. 그것도 공기업이 그런 방법을 썼다면? 어쩐지 속은 느낌이 드는 것이다. 저 배우의 근육질의 탄탄한 복근이 알고 보니 약빨이었다면 실망하게 되는 이유 랄까. 그 배우의 풍성한 머리숱이 알고 보니 가발이었다는 뭐 그런 배신감 같은 것이랄까?

유튜브 플랫폼의 재미있는 점이 개인 유튜브 채널과 기업 채널이 동등한 위치에서 서로 경쟁한다는 점이다. 개인 유튜버들 중에서도 참신하고 재미있는 채널은 소위 말해 대박이 난다. 조회수가 떡상한다. 그들의 대박은 애드뷰 하나 없이 순수하게 팬층을 하나하나 확보해 나간 결과라는 걸 우린 잘 알고 있다. 우리는 그가 올린 영상에 조회수가 1000이 안 나올 때부터 그를 잘 알아왔기 때문이다.

때문에 어마 무시한 구독자수와 조회수를 보유한 채널은 해당 유튜버의 영향력이 얼마나 대단하며 그들의 영상이 얼마나 충격적으로 재미있는지를 방증하는 보증수표 같은 것이다. 그런데 기업 채널 영상이 어느 날 자고 일어나니 조회수가 1000만이 돼 있다. 가만 보자 이게 뭐지? 치팅인가? 괜히 속은 기분이 드는 것 기분 탓일 거다.

2) 기업 채널이 조회수를 높이기 어려운 이유

그럼 기업 채널은 왜 이렇게 공정해 보이지 못하는 짓을 하는 걸까. ~~얌체 같이 말이야.~~ 사실 기업 채널은 광고 집행 없이 고객에게 노출되기 매우 어려운 태생적 한계 3가지 있다. 이걸 살펴보면 좀 기업 채널이 달라 보일 수 있다.

기업 채널의 태생적 한계 3가지

첫째, 기업 채널은 불가피하게 영상 안에 세일즈 메시지를 녹여야 한다. 하다못해 기업 브랜드 메시지를 넣어야 한다. 어쩔 땐 이걸 대체 누가 살까 싶은 옥장판의 성능도 말해줘야 하며, 어쩔 땐 기업의 철학을 최대한 자연스럽게(?) 보여줘야 할 때도 있다. 이런 걸 유저들이 좋아하며 자연스럽게 찾아 볼리 만무하다.

우리 주변에 있는 사람들을 떠올려 본다면 쉽게 결론 내릴 수 있다. 연말 모임에 나갔는데 자꾸 보험을 팔려는 누군가가 있다면, 우린 그 사람의 맞은편에 앉아 편하게 술잔을 기울일 수 없다. 아니면 호탕하게 보험을 들어주고 가족들까지 그 사람에게 보험을 들어줄 대인배들도 있겠지만 그러기엔 모임의 목적이 보험이 아니니까. 정신 차려보면 이게 아니 다라는 걸 알 수 있다. 어쨌든 세일즈라는 목적성을 드러내든 안 드러 내든 그 목적성 때문에 유저들은 슬금슬금 기업 채널 영상을 피할 수밖에 없다.

담아~ 담아! 광고에 컨셉도 담고, 감동 담고, 메시지 담고 다 담아~

둘째, 기업 채널은 앞에서 말한 고객들의 회피 성향이 누적되며, 유튜브 채널 평가 점수를 쌓게 된다. 유튜브 채널 평가 점수는 노출 알고리즘에 영향을 미친다. 그러니까 구글 머신이 생각하기에 “아, 이 채널은 고객들이 슬금슬금 피하네. 여기서 올리는 영상들은 고객에게 많이 보여주지 말아야겠다.”라고 판단한다. 결국 무슨 영상을 올리든 상대적으로 기본 노출수는 낮아지게 된다. 이런 악순환이 반복되며 기업 채널 영상은 노출도 안되고 자연스레 조회수도 올라가기 어려운 상황이 만들어진다.

셋째, 기업에겐 시간이 많지 않다. 당장 이번 달 매출 목표가 코앞인데, 뭘 꾸물거리냔 말이다. 물론 기업 채널도 중에서도 '긴~~ 호흡으로' 일반 유튜버들처럼 오직 오거닉뷰로만 조회수를 모아가는 경우도 있다. 아니 많다. 구독자를 한 명 한 명 모아가며 우리 브랜드의 찐팬을 모아가는 것이다. 사실 이렇게 마케팅을 하는 것이야 말고 현재의 시대정신에 딱 들어맞고 제대로 된 마케팅 효과를 누릴 수 있다고 본다. 그런데 그렇게 할 경우 시간이라는 변수가 우릴 보며 윙크를 날린다. 우리는 당장 실적 목표도 있고 성과평가도 받는다. 게다가 다음 달엔 브랜드 런칭 행사도 있다.

그런데 구독자를 한 명 두 명 모아서 이번 분기 매출 목표를 달성해야 한다면? 팀장님한테 그깟 매출 목표를 쿨하게 잊자고 말하면 될까? 시간이 몇 년쯤 걸리더라도 우리 브랜드의 찐팬을 모아 가자고 한다면? 아마도 매년 고용계약을 갱신해야 하는 임원들이 듯는다면 간담이 서늘해질 말일 테다. 오늘만 사는 하루살이에게 내일 펼쳐질 푸른 초장 따위야 아웃 오브 안중일 수밖에 없다.

때문에 기업에게 ‘시간’은 매우 소중한 자원이다. 어쩌면 그 어떤 자원보다도 가장 소중한 자원일 수 있다. 짧은 시간 안에 더 많은 타깃 고객에게 노출해야 하는 상황이 눈앞에 펼쳐지는 게 기업의 숙명이다. 따라서 기업은 시간이라는 자원을 자본으로 구매하는 방식을 선택할 수 있다. 그게 바로 광고비를 집행해 조회수를 높이고 구독자수를 높이는 것이다.

이런 3가지가 버무려지며 기업이 광고 집행 없이 유튜브 영상을 그냥 ‘올려놓고’ 기다릴 수는 없는 것이다.

3) 그럼 돈을 써서 광고를 집행하는 게 치팅일까?

여기서 중요한 포인트가 있다. 바로 우리 회사의 유튜브 영상을 고객에게 5초간 강제로 노출했다고 해서 모두 조회수로 카운트되지 않는다는 점이다. 5초 이후 스킵 버튼이 나타나고 나서 바로 스킵을 눌러 버린다면 조회수에는 반영되지 않는다. 10초가 지난 후에 스킵 버튼을 누르거나 20초가 지나서 누른다고 해도 조회수에 카운트되지 않는다. 적어도 30초 이상 영상을 시청해야 그때부터 조회수에 반영이 된다(이는 30초 이상 길이의 영상일 때 적용, 유튜브 광고 상품중 대다수를 차지하는 '트루뷰 인스트림' 광고에 해당).

* 유튜브 스킵 광고(트루뷰 인스트림 광고) 조회수 카운트 시점 - 30초

그러니까 아무리 광고 집행을 많이 해도 고객이 “아 노잼. 핵노잼. 스킵 버튼 어딨어”라고 반응하며 과감히 스킵하면, 조회수를 무한대로 올릴 수는 없다. 결국 돈을 써서 강제로 5초 동안 노출할 수는 있지만 강제로 조회수를 올릴 수는 없다. 그때 문에 적어도 5초 이후 동안은 더 보고 싶은 광고를 만들려고 하는 것이다. 이쯤 되면 애드뷰로 올린 조회수라고 하더라도 무조건 돈 주고 긁어 모든 조회수라고 보긴 어려운 것 아닐까 싶다. 적어도 30초 간은 볼만한 영상이었다는 말이니 말이다.

▷ 함께 읽으면 좋은 글 - 광고 메시지 순서만 바꿔도 반응은 달라져요

4) 다시 관광공사 영상으로 돌아가 보자. 그건 돈 써서 조회수 올린 거니까 성공한 게 아닌가?

앞 문단에서 밝힌 것처럼 조회수(애드뷰)란 ‘유저들이 적어도 30초까지는 보고 싶은 영상’이라는 의미다. 그리고 또 한 가지, 관광공사의 오거닉뷰는 총조회수의 10% 수준이라고 한다. 조회수가 1,000만 뷰 짜리 영상의 오거닉뷰는 100만 뷰라는 의미다. 이번 캠페인의 총조회수가 3억 뷰였다고 하던데, 그럼 3천만 뷰는 순수하게 광고 없이 시청한 것이란 말이다. 1일 1 시청이라는 말이 있을 정도로 인기를 끌었다는 말을 실감하게 하는 수치다.

광고 소재 특성에 따라 편차가 있긴 하지만, 국내에서 1,000만 뷰 넘는 광고가 10%의 오거닉뷰를 달성한 사례는 거의 없다고 봐도 무방하다. 일부 아이돌 모델이 등장하는 광고는 해외 팬층이 대거 유입되면서 이례적인 일들이 발생하긴 한다. 그렇지만 관광 공사와 같은 홍보 영상에서 오거닉뷰 10%는 단연 역대급 성과라 할 수 있다.

5) 오거닉뷰 10%가 그렇게 잘한 건가?

여기서 놓치지 말아야 할게 바로 총조회수를 기준으로 봐야 한다는 점이다. 우리 회사의 기업 채널에서도 광고 집행을 하지 않는 영상들도 많이 있다. 해당 영상들은 조회수가 몇만씩 나오기도 하고 아주 운이 좋다면 몇십만이 나오기도 한다. 이경우 오거닉 뷰 비중은 100%가 된다. 그렇지만 기업 채널 영상중 1000만이 넘어가는 것 중에 오거닉뷰 100%로 나올 수 있는 영상은 현재까지는 없었다고 단언한다. 그러니까 한마디로 말해 관광공사의 필더리듬 시리즈는 완.전.대.박.이 터진 것이다.

정리.

지금까지 한국관광공사의 대박 영상 Feel the Rhythm 때문에 점화된(?!) 유튜브 광고 논란을 살펴봤다. 물론 공기업이 해외 플랫폼인 유튜브에만 편중해 광고비를 집행한 것이 옳은 것이냐 하는 가치 판단은 남아 있다. 또한 광고를 집행할 거면 외국인에게 해야지 왜 한국인에게 하느냐는 논란 또한 남아 있다. 좀 더 근본적으로 과연 이런 영상을 왜 만드는 거냐의 문제를 할 수도 있겠다. 중요한 의문이다. 그리고 소중한 세금을 어디에 쓰는 것이 옳은 것 인가. 좀 더 정의에 가까운 것인가의 문제와 맞닿아 있다. 이 글에서는 그것들을 논하는 게 목적이 아니니 그 문제는 마이클 샌댈 형님에게 넘기자.

대신 이 글에서는 위의 가치 판단을 배제한 채, 오직 기업이 유튜브 채널을 운영함에 있어 어떤 어려움이 있는지, 그리고 유튜브 광고 노출 알고리즘은 어떤 식으로 구성되는지 알아봤다. 물론 돈만 써서 조회수 올리는 거 누가 못하냐고 할 수 있다. 그렇지만 그 돈을 얼마나 효과적으로! 또 얼마나 효율적으로 쓰느냐는 또 다른 문제다. 시간이라는 한정된 자원과 고객의 인지 탈환이라는 거대한 사명 앞에 마케터들의 할 일이 왕창 남아 있다는 걸 새삼 생각하게 한다.

/ 다음 편 계속 /