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계정을 잊어버리셨나요?

by 안영회 습작 Oct 26. 2023

AI가 고객과 직원의 자기 인식에 미치는 영향

경영자를 위한 HBR Curation

이 글은 HBR 9-10월호 <AI가 자기 인식에 미치는 영향>를 읽고 쓰는 지식 기록입니다. 역시 지난 기사처럼 앞부분 그리고 내용 요약 영역에 주제를 압축한 문장들이 보입니다.

AI가 우리에게 어떤 감정을 느끼게 하는지에 초점을 두자

AI가 자기 인식에 미치는 영향이 왜 비즈니스에 중요한가 <중략> 이 기술이 우리에게 어떤 감정을 느끼게 하는지에 초점을 둬야 한다.

기억이 바로 감정이라고 강조하는 박문호 박사님 영상을 본 이후에 기사의 주장은 더 명확하게 다가옵니다.

한편, 기사는 제품은 탁월했지만 초기 판매량은 몹시 실망스러웠던 베티 크로커 케이크 믹스 사례를 소개합니다.

알고 보니 믹스가 베이킹을 너무 쉽게 만들어준다는 게 문제였다. 믹스를 사용하는 소비자들은 자신이 속임수를 쓰고 있다고 느꼈다. 여기서 얻은 통찰을 바탕으로 회사는 믹스 재료에서 달걀가루를 빼고 고객이 직접 달걀을 깨 추가하도록 했다. 이 작은 변화는 빵을 굽는 이들이 본인에 대해 더 좋게 느끼도록 만들었고, 결과적으로 매출도 늘어났다.

내용 요약에서 '우리에게 어떤 감정을 느끼게 하는지에 초점을 둬야 한다'라고 했기에 이 사례를 언급한 이유를 짐작할 수 있습니다.

이제는 사람들이 업무 안팎에서 AI 및 자동화 기술과 다양하고 의미 있는 상호작용을 하고 있으므로 이런 기술들이 사람에게 불러일으키는 감정에도 관심을 가져야 한다.

그리고 기사는 세 가지 방향으로 이야기를 전개합니다.

경영 의사결정에 중요한 영향을 주는 3가지 영역, 즉 서비스 및 비즈니스 프로세스 설계, 제품 및 디자인, 커뮤니케이션 영역에서 관찰한 심리적 효과를 살펴볼 예정이다.

사람들은 AI가 내린 결정이나 피드백에 어떻게 반응할까?

기사는 서비스 및 비즈니스 프로세스 설계 영역에서 첫 번째로 던질 질문을 제시합니다.

사람들은 AI와 자동화 기술이 내린 결정이나 피드백에 어떻게 반응할까?

먼저 연구진은 사람이 내린 결정과 AI가 내린 결정에 다르게 반응하는 사실을 발견했다고 합니다. 그 내용은 다음과 같습니다.

AI가 승인했을 때보다 사람이 승인했을 때 더 큰 기쁨을 느꼈다.

후자의 경우 자신이 단지 숫자로 취급되고 자신의 성공이 그다지 인정받지 못했다고 느낀 이유라고 분석합니다. 반대의 경우는 연구 결과가 달랐습니다.

누가 거절했든 관계없이 모든 경우 참가자들은 신청이 거절당한 책임을 자신보다 의사결정자에 돌렸다.

유사한 연구 결과를 이전 HBR에서도 본 듯합니다. 여기서 배울 수 있는 내용은 자명해 보입니다.

알고리즘을 통해 대출 승인을 받은 참가자들은 대출 담당자가 승인을 해준 참가자들보다 은행에 대한 더 낮은 평가를 내렸고, 타인에게 기관을 추천할 의향도 덜하다고 답했다. 하지만 승인 거절이 된 모든 참가자들은 대부분 은행에 대해 비슷한 평가를 내렸으며 똑같은 정도로 타인에게 은행을 추천할 의향을 밝혔다. <중략> 요약하자면 기업이 어떤 결정이나 평가와 관련해 좋은 소식을 전달할 때는 AI가 아니라 사람을 거쳐야 고객 혹은 내부 구성원들의 더 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있다. 반면 부정적인 소식을 전할 때에는 그 효과가 사라진다.

고객과 직원 만족도를 최상으로 올릴 수 있는 방법은?

두 번째로 던질 질문은 기업이 서비스나 비즈니스 프로세스에 AI를 통합하려고 할 때 고객과 직원의 만족도를 최상으로 끌어올릴 수 있는 방법이라고 합니다. 그리고, 의사결정 과정에서 인적 자원의 개입을 신중하게 하고, 앞선 연구결과를 반영하여 이렇게 조언합니다.

좋은 소식을 전할 때 최대한 사람을 통하는 것이 좋다.

그리고 다음 내용을 보면서 과거에 한 페벗님의 글에서 본 '환상 가치'란 표현이 떠올랐습니다.[1]

소비자가 '볼 수 있도록' 해주는 렌즈(물리적 용도)와 이를 고정하는 안경테(물리적 용도)를 가지는 동시에 자기표현의 핵심이 되는 패션 액세서리(상징적 용도)로서의 역할도 가진다.

환상 가치는 또한 '상징적 용도'를 담은 것으로 보아서 '상징적 가치'라고 치환해도 될 듯합니다.[2] AI로 인해 생산성 폭증을 말하지만 이는 알고리듬으로 반복적인 생성을 하는 경우에 국한된다고 봅니다.

인간의 노동이 상징적 제품에 특별한 가치를 더한다는 것이다. 한 실험에서 일부 참가자들은 안경 렌즈의 경우 자동화 기술로 생산해 기계의 정밀한 작업을 거친 것을 선호하지만 안경테는 사람이 만든 것을 선호한다고 밝혔다. <중략> 고객의 구매 가능성을 높이는 이유를 깊이 고민해봐야 한다. <중략> 제품에 분명한 가치를 더하는 방향을 고려해야 한다.

이때 자동화에 빠져 기능적인 가치만 고려해서는 안 된다고 이해할 수 있습니다.

소비자 정체성 위협이 될 수도 있는 자동화 기술

두 번째는 제품 및 디자인 영역입니다.

사람들이 자신이 누구인지를 정의하는 정체성 기반의 소비를 할 때 자동화된 제품에 어떻게 반응하는지를 탐구했다.

앞서 언급한 환상 가치와 연관성이 높은 내용이네요.

다양한 제품 카테고리에서 진행한 6차례의 연구에서 그들은 낚시, 요리 혹은 운전처럼 특정 활동을 통해 스스로를 정의하는 사람들일수록 자동화 기술을 정체성의 위협으로 간주해 제품을 덜 수용하거나 덜 선택한다는 사실을 발견했다.

또 다른 연구 결과도 흥미롭습니다.

연구진은 개인의 정체성을 나타내는 상징적 제품의 경우 <중략> 디지털 제품으로는 자신이 누구인지 쉽게 표현하기가 어렵기 때문이다. 킨들에 셰익스피어 전집을 저장하는 것은 거실 책장에 같은 전집을 보관하는 것만큼 문학적 정체성을 강력하게 보여줄 수 없다.

소비에 익숙지 않은 저에게는 소비가 비단 기능적 목적만 가진 것이 아님을 알려주는 선명한 예시입니다. 이상의 연구 결과로 저자는 두 가지 교훈을 제시합니다.

완전히 자동화된 제품을 판매한다면 이처럼 정체성 관련 동기를 가진 소비자를 타깃 하는 것을 자제하길 권한다.

기업이 시장조사를 통해 자동화가 개인의 정체성을 위협할 수 있는 위협의 정도를 미리 파악할 것을 권한다.

효과적인 커뮤니케이션 방식

마지막은 커뮤니케이션 영역입니다. 연구진은 반작용을 최소화하면서 커뮤니케이션 방식을 최적화할 3가지 중요한 방법을 찾았다고 합니다. 첫 번째는 AI 인터페이스를 사용하는 경우 이를 최대한 사람처럼 구현하기 위해 노력하라고 합니다. 그 근거로 연구 결과도 제시합니다.