의식 있는 비소비자의 지갑을 여는 법

경영자를 위한 HBR Curation

HBR 9-10월호가 출간했고, 늘 그렇듯이 읽고 배운 내용에 대해 '자기화한 지식 기록'을 남깁니다. 이 글은 <의식 있는 비소비자의 지갑을 여는 법>를 읽고 쓰는 지식 기록입니다.

의식 있는 비소비자 개념

처음 듣는 단어이지만, 직관적 작명이라 바로 의미를 유추할 수 있습니다.

소비를 줄이는 데 초점을 맞추고 있기 때문에 지속가능성과 구매하는 제품을 연결하지 못한다. 우리는 이 그룹을 '의식 있는 비소비자'라고 부른다.

숫자에 약해서 비교할 다른 대상이 떠오르지 않지만, 처음 들은 개념인 탓에 굉장히 시장이 크다는 생각이 듭니다.

'의식 있는 비소비자' 시장의 잠재적 규모는 3650억 달러(약 482조 원)에 달할 것으로 예상된다. <중략> 기존의 '의식 있는 소비자' 시장이 2780억 달러가량으로 추산되므로 가장 큰 잠재소비자 시장이 눈앞에 있는 것이나 다름없다.

베인이 정의한 기후 변화 관점의 미국 소비자 유형

베인은 소비재 기업과 소매업체가 직면한 상황과 얻을 수 있는 가장 큰 기회를 이해하기 위해 연구를 했는데, 기후변화에 대한 우려 정도, 지속가능성을 위해 라이프스타일을 바꾸는 빈도 등을 조사해 다음 5가지 유형을 개발했다고 합니다.

기후변화 거부자: 기후변화 믿지 않음

습관형 소비자: 알고 좋아하는 제품 구매

호기심 많은 소비자: 호기심 때문에 친환경 제품 구매

의식 있는 비소비자: 친환경적 생활 습관이 있으나 친환경 브랜드 제품 구매하지 않음

의식 있는 소비자: 제품 환경 인증을 고려해 구매

나와 아내는 어디 속하는지 따져 보았는데 단박에 어디 속한다고 답하지 못했습니다. 이를 보면 제대로 된 설문 문항을 만드는 일이 연구 결과의 유효성에 큰 영향을 끼칠 것임을 예상할 수 있습니다.

의미 있는 비소비자의 구매 장벽

가장 큰 장벽은 쇼핑할 때 지속가능성에 대해 적극적으로 생각하지 않는다는 점을 지적합니다.

이들은 화석연료나 가정용 에너지의 소비를 줄이는 데 중점을 두고 구매하는 제품에 대한 관심은 적다.

친환경 옹호자는 아니지만 미니멀리스트 입장에서 <물건을 줄이고 생각할 여유를 만들자>는 생각에 동의하기 때문에 이들 비소비자들도 그러한 경향성이 있지 않을까 막연하게 추측하게 됩니다. 물론, 근거는 없습니다. 하지만, 의식 있는 비소비자가 미니멀리스트 경향을 띈다면 이들을 설득하는 일은 포기하는 편이 나을 수도 있습니다. 다른 대상을 찾는 편이 더 나은 전략이죠.

두 번째 장벽은 공략할 만합니다.

비소비자의 37%는 어떤 제품이 지속가능한 제품인지 주어진 정보를 통해 판단하기 어렵다고 답했다.

저도 공감할 만한 경험이 떠오릅니다. 기능성 샴푸를 사러 올리브영에 갔다가 결국 아무거나 산 결과를 두 번이나 맞이했으니까요. 이에 대응하는 도달 방법으로 기사는 '소비자의 의사 결정을 간소화하라'는 해법을 제시합니다.

소비자의 의사 결정을 간소화하라

최근 비건 화장품 브랜드 브로셔를 본 일이 기사 내용 이해에 도움이 됩니다.

여러 ESG 심벌로 소비자를 혼란스럽게 만드는 대신 비건이나 아마존 열대우림 원료, 공정무역, 열대우림 보호 등 명확한 용어를 사용해 제품의 지속가능성에 대해 설명한다.

소비자의 관점에서 명확하고 간결한 표현이 필요합니다.

마지막 세 번째 장벽도 있습니다.

34%가 구매의 장애물로 가격을 꼽았는데, 가격이 높다는 것은 소비자들이 구매를 정당화하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다는 사실을 뜻한다.

이에 상응하는 해법으로 기사는 '기존 브랜드를 발전시켜라'라고 제시하고 유니레버의 사례를 제시합니다. 새로운 브랜드를 만드는 대공사보다는 포장 디자인을 혁신하거나 제품 형식이나 성분 등의 구성 요소를 변형하여 적은 비용으로 지속가능성을 담아내는 것이죠.

마지막으로 기사는 ESG는 거들 뿐이라며 과도한 ESG 관련 활동을 경계합니다.

지난 경영자를 위한 HBR Curation 연재

연재 제목을 <HBR 구독에서 일상 활용으로>에서 <경영자를 위한 HBR Curation>으로 변경합니다.

1. 사분면 혹은 매트릭스 활용하기

2. 피터 드러커의 <경영과 세계 경제>를 읽고

3. 스포츠 경기장에서 비즈니스로

4. 하이브리드 근무 시대 조직문화 구축 노하우

5. 가치와 믿음 그리고 가치정렬 프로세스

6. 기업의 열망을 구성원들에게 배양하기

7. 단절의 시대, 끊임없이 진화하라

8. 미래에서 현재로 역행하며 비전 세우기

9. 포뮬러원 감독에게 배우는 5가지 리더십 교훈

10. 좋은 후원자가 되는 법 활용

11. 옳고 그름보다는 상충관계로 보기

12. 전략과 원칙의 의미와 활용

13. 목적은 믿음의 차이를 극복하는 개념

14. 현명한 업무 설계를 돕기

15. 비허가형 기업 만들어가기

16. 작명에 대한 기록에서 보물을 발견하다

17. 위대한 리더는 무엇이 다른가

18. 가격 책정 패러다임을 확장하라

19. 세계 최대 규모의 완전 원격근무 기업 CEO에게 배우기

20. 분노의 시대에 경영하기

21. 자동화는 생산성보다 유연성에 초점을 맞춰야 한다

22. 진격을 위한 비허가형 기업

23. 좋은 직업이란 무엇인가?

24. 인간의 얼굴을 한 AI

25. 프랭크 게리가 기한과 예산을 맞추는 법

26. 항상 이기도록 도와주는 4가지 옵션

27. 협상의 자리에서 '하지만'을 들어내라

28. 직장에서의 뉴로테크

29. 근로시간이 곧 업무성과라는 착각에서 탈출하기

30. 저임금 노동자를 무시할 때 치르는 값비싼 대가

31. 좋은 일자리 만들기의 장애물

32. 직원들이 성공할 수 있도록 지원해야 합니다

33. 혁신이 파괴적일 필요는 없다

34. 덜 명령하면서 더 힘을 실어주는 리더가 되기

35. 다양한 상황에 적응하기 위한 '급진적 선택성'

36. 우리가 모르는 미세 스트레스의 해악

37. 불확실성 속에서 성장에 투자하기

38. 성장 지향적이고 비용 효율적인 조직 만들기

39. 중간관리자 혹은 시니어 개발자를 격려하라

40. 따를 만한 리더가 되는 법

41. AI 통합, 앞서가는 회사는 무엇을 알고 있나

42. 명령 에너지 그리고 복잡한 일의 대처법

43. 에너지 줄다리기를 멈추기 위해 줄을 놓기

44. 인지행동치료(CBT)란 무엇인가?

45. 인지적 재구성과 행동 활성화를 통한 정신건강 회복

46. 타인의 의견에 대한 팀의 두려움을 다루기

47. 다양성이 클수록 세심한 피드백이 필요하다

48. 대뇌 피질이 편도체를 이길 수 있도록 말을 잘 전달하기

49. 이제 우리는 모두 프로그래머다

50. AI가 고객과 직원의 자기 인식에 미치는 영향